Вартість інформації
У різних компаній у випадку застосування однієї і тієї ж вхідної інформації при веденні бізнесу результати можуть бути різними
Потреба в інформації первинна, але її мінімальний обсяг визначається умовами виживання будь-якої системи
Усе більша увага вітчизняних вчених і практиків приділяється концепції цільового маркетингового управління, що орієнтує компанії на задоволення конкретних потреб споживачів і дозволяє тим самим одержувати конкурентні переваги. Концепція вимагає постійного контролю змін на ринку, а це насамперед означає роботу з маркетинговою інформацією. Відповідно до теорії інформація є відомості або знання, що зменшують невизначеність. Але оскільки всієї необхідної в тій або іншій конкретній ситуації інформації, як правило, керівник (компанія) не має, потрібно отримати її ззовні, тобто її покупка. У зв'язку з цим виникає питання про вартість інформації.
Відповідно до однієї з точок зору ціни на товари установлюються, виходячи з їхньої граничної вартості, мінімальної для одиниці товару, що покупець готовий оплатити, поки той ще приносить йому хоч якусь користь.
Але інформація незвідна тільки до кількісних характеристик. Крім того, закономірний і таке питання: чи застосовний до інформації закон спадної корисності, чи дійсно при придбанні додаткової інформації її корисність зменшується.
Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, грошове вираження, тобто ціну, і, по-друге, ту ціну, яку в даний момент вона має. Розглянемо підходи до визначення вартості інформації, використовуваної в системах управління, запропоновані американським економістом Дж. Каптера 10 .
Ціна інформації - вартість її придбання у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації - це розмір економії, отриманої від її застосування. Керівництво компанії повинно оцінювати інформацію на основі вартості її придбання і граничної вартості, визначити яку не завжди просто. Вартість інформації як товару визначається працею, вкладеною у її виробництво, тобто витратами на виробництво. Чи можна відійти від такого підходу?
По-перше, комерційним компаніям буває необхідна маркетингова інформація, що вирішальним способом могла б уплинути на процес управління і власно бізнес. При її відсутності процес управління неможливий. До такого роду інформації відносяться відомості про ціни на ринках і промислових стандартах у країнах, де компанія веде свій бізнес. Особливою статтею є інформація з макросередовища, наприклад, про внутрішньополітичні кроки уряду, що впливають на бізнес.
По-друге, як обчислити ефект від застосування добутої інформації, тобто економію від залучення в процес управління компанією інформації, отриманої за допомогою маркетингових досліджень. Ця інформація сама по собі мало що значить для успіху або невдач бізнесу. Важливо, наскільки правильно керівництво зможе використати маркетингові дослідження для планування своєї діяльності і управління, оскільки в різних компаніях у випадку застосування однієї й тієї ж вхідної інформації при веденні бізнесу результати будуть різними. Відповідно й економія від цієї інформації буде відрізнятися, що обумовлюється комплексом чинників, які у кожної конкретної компанії свої. Таким чином, ситуація незвідна тільки до забезпечення компанії інформацією. А оскільки розмір економії неоднаковий, то і граничні вартості однієї й тієї ж інформації будуть різні.
По-третє, сама інформація несе в собі ряд якісних різниць. Якщо виходити з визначення інформація як чогось, що сприяє зменшенню ступеня невизначеності та ризику від прийняття рішення, то вона має неоднозначний характер. Ця неоднозначність полягає в тому, що будь-яким відомостям про об"єктивно існуючі факти необхідна інтерпретація, поєднання їх у певну систему - модель поведінки фірми у її зовнішньому середовищі, коригування цієї моделі відповідно до нової інформації та прийняття рішень по управлінню фірмою. Без такої моделі план дій компанії скласти неможливо, але необхідна ще і додаткова інформація, що знижує ступінь невизначеності вхідної.
Придбання додаткової інформації приводить, як правило, до серйозних витрат і невідомо, наскільки прибуток, отриманий від залучення цієї інформації, виправдає витрати, пов'язані з її одержанням. Зрозуміло, що для максимального зменшення невизначеності при прийнятті рішень буде потрібно безкінечна кількість інформації.
З іншого боку, існує й інформація, застосування якої в бізнесі дозволяє визначити суму додаткового прибутку. Раціональна організація інформаційних потоків у компанії - процес для неї важливий і необхідний, оскільки існує певний зв'язок між виживанням компанії і поліпшенням її внутрішньої організації.
У класичному маркетингу дане питання розглядалося і знайшло свій відбиток у поділі маркетингової інформації на внутрішню і зовнішню. Але класичний маркетинг не класифікує різні види необхідної інформації за значимістю, не дає методики її добору і сортування, зокрема, що добувати в першу чергу, а що в другу. А це дуже важливо, оскільки ресурси будь-якої компанії, як правило, обмежені і перед нею стоїть питання: на що доцільніше витратити більше, а на що - менше. До того ж завжди існує можливість, щодо поліпшення чисто фірмових параметрів, наприклад тієї ж раціоналізації товаропотоків, дасть більший економічний ефект, ніж збір інформації про нові параметри ринку. Таким чином, керівництво компанії практично не може обійтися без інформації, що зменшує ризик при прийнятті рішень. А її саме добувають маркетингові підрозділи компаній. Так що маркетинг у даному випадку первинний.
Отже підхід до визначення вартості нової інформації для управління компанією із погляду оцінки можливого прибутку від її використання недостатньо обгрунтований. Лише в дуже невеликому числі випадків можна хоча б орієнтовно обчислити розмір такого прибутку або економії.
При визначенні вартості інформації як суми витрат на її придбання необхідно врахувати наступне. На практиці переважна більшість компаній підходить до оцінки витрат на інформацію, виходячи із своїх реальних можливостей і ціни на послуги компаній, що ведуть маркетингові дослідження. Фінансування придбання інформації здійснюється в більшості випадків або за залишковим принципом, або на основі екстраполяції рівня колишніх витрат.
Компанія повинна визначити, яку інформацію вона повинна придбати, скільки компанія може витратити на її придбання, якими шляхами можна добути необхідну інформацію і який із них найбільш вигідний. У цьому випадку граничну вартість інформації можна визначити як мінімальну ціну, що компанія може заплатити за придбання відповідної інформації.
За інформацію просять стільки, скільки витратили на її виробництво, плюс якусь норму прибутку. На практиці це виражається в тому, що ціни на консультаційні і маркетингові послуги зростають, дещо випереджаючи поточні темпи інфляції. Отже, на підставі чого визначати реальну, справжню вартість інформації, із чого виходити компаніям, що купують інформацію та планують свої бюджети, і тим, хто робить маркетингову й іншу інформацію і торгує нею?
Класичні посібники по торгівлі інформацією, дотримуються розглянутої схеми встановлення плати за інформацію відповідно до трудових витрат на її добування, а не визначенням вартості проданої інформації за конкретним результатом відповідно до суми економії або додаткового прибутку від придбання інформації. З іншого боку, що первинно для споживача інформації - його ресурси, що він може виділити на придбання інформації, або конкретна потреба в ній? Наскільки важливий кожний із названих чинників?
Потреба в інформації в будь-якій системі (організації, компанії, бізнесі або економіці в цілому) первинна, але необхідний мінімальний обсяг споживаних відомостей визначається умовами її виживання - тим максимальним рівнем невизначеності, що вона може собі дозволити, щоб вижити. Одержувана системою понад даний об'єм інформація визначається не стільки максимально можливою кількістю ресурсів, що вона здатна виділити на одержання додаткових відомостей, скільки її здатністю їхній сприйняти, осмислити і якісно переробити. Саме ця здатність - "інформаційний ККД системи" - обумовлює раціональний розмір ресурсів, що потрібно виділити для придбання додаткової інформації.
Частіше за все кошти виділяють, користуючись методом екстраполяції - стільки ж, скільки й у минулі періоди часу: якщо обсяг коштів, що виділяються, зменшити, то цілком ймовірно, що інформації для прийняття рішення не вистачить, і компанія не зможе стабільно вести свій бізнес. Збільшення ж даного обсягу, звичайно, може привести до успіху, але лише в тому випадку, якщо вся додатково добута інформація буде адекватно сприйнята і перероблена органами управління для вироблення правильних рішень.
Оскільки апарат управління будь-якою компанією має обмежену пропускну здатність, то надлишок інформації буде представляти викинуті гроші.
Якщо підходити до потреби системи в інформації як до функції від здатності до її переробки, то поняття "вартість інформації" і відповідно "ціна інформації" матиме дещо інший зміст. Ціною інформації в такому випадку буде той параметр, що характеризує її важливість для споживаючої системи. Критерієм важливості в даному випадку виступає не економія від використання добутої інформації, не додатковий прибуток від її застосування, а то, наскільки вона ефективна може бути перероблена в системі. Вважається, що ефективніше замовляти або купувати готові результати маркетингових досліджень, ніж самому їх проводити, оскільки фахівець, що займається маркетинговими дослідженнями, краще знає методику їх проведення й ефективніше може організувати їх виконання. Це означає, що система управління замовника погано пристосована до переробки інформації, яка є сировиною для маркетингового дослідження, тобто вона просто не здатна відсівати зайву інформацію, що надійшла на переробку, або з достатньою якістю, або в необхідні терміни. Фахівець знає технологію відсіву зайвої й об'єднання необхідної інформації, тому його робота більш ефективна.
Отже, коли система здатна досить гнучко перебудовувати свої процеси переробки інформації, можливе скорочення її вартості, ефективність переробки буде підвищуватися. Така перебудова системи здійсненна і доцільна лише в тому випадку, коли розроблені правила, відповідно до яких варто переробляти інформацію без залучення додаткових сил і коштів. Компанії, що зможуть організувати процес управління таким чином, одержать значні переваги.
10.3. Формування ціни виробником ІПП
У процесі формування цін на ІПП кожна фірма вирішує певну низку питань:
наскільки унікальні ІПП, що надаються фірмою;
яка платоспроможність споживачів послуг;
як впливає на ціни обстановка на ринку;
до якого рівня фірма може знижувати ціни для збільшення своєї частки ринку.
Концепція життєвого циклу товару дозволяє виробити правильну стратегію по відношенню до кожного товару інформаційної фірми, вчасно розпочати розробку нових ІПП, вчасно скоротити або збільшити виробництво, правильно спланувати витрати і прибутки.
Велике значення при формуванні цін мають результати попередніх етапів маркетингових досліджень – сегмент, позиціювання, фази життєвого циклу ІПП. Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на ІПП; у залежності від співвідношення попиту та пропозицій; можуть встановлюватися конкурентні ціни у залежності від цін на аналогічні ІПП інших фірм. Для різних категорій користувачів інформаційні служби можуть практикувати пільгові ціни, знижки чи надбавки.
Інформаційним службам важливо знати, хто виробляє інформаційний пошук –споживач або посередник. Для інформаційних посередників, що володіють навичками автоматизованого пошуку, вирішальну роль у придбанні тих чи інших ІПП можуть зіграти форми та величина їхньої оплати. Для споживачів поряд з іншими факторами, таку роль можуть відіграти простість і вигода інформаційно-пошукової системи.
З переходом до ринкової економіки інформаційні продукти та послуги перетворилися на товар, але визначення їх вартості, реальної цінності та ціни виявилося значно складнішою задачею, ніж в інших галузях.
Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки з різними нормативами рентабельності, то при витратних методах формування цін недостатньо враховується якість, ефективність продукції та інші фактори. Цінність її виникає в процесі обробки та передавання, а кінцева вартість залежить від її корисності для конкретного споживача. Тому індивідуалізоване сприймання одного й того ж інформаційного продукту спричиняє готовність споживачів платити за нього різну ціну. Відбувається сегментація ринку, яка примушує фірми постачальники вдаватися до різної цінової політики щодо цього продукту. Споживач не готовий платити за надлишкову інформацію, якщо вона надто універсальна.
Але вузько спеціалізована інформація є нерозмножуваний товар, тому може мати високу ціну, також неприйнятну для споживача.
Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг, що мають локальну або специфічну сферу застосування, ще більш ускладнило проблему ціноутворення на ці продукти. Розробка ефективної політики ціноутворення ускладнюється через особливу природу самої інформації та стратегію інформаційної структури.
Розбіжність цін - це міра необізнаності на конкретному ринку. Але необізнаність не єдиний її чинник. Для будь-яких продуктів нема абсолютної однорідності чи ідентичності. Тим паче для інформаційних продуктів. Навпаки, кожний з аналогічних продуктів (хай то ПК, програмний продукт, інформаційний ресурс, інформаційна послуга чи інформаційна система) виконує певний перелік функцій, має певну множину властивостей, переваг та недоліків.
При визначенні ціни використовують найчастіше дві крайні стратегії. Перша – розрахована на охоплення максимальної кількості можливих користувачів завдяки низькій ціні продукту. Друга - спрямована на реалізацію продукту найбільш платоспроможним користувачам за відповідно високу ціну.
10.4. Цінова політика інформаційних фірм
Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон'юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт. Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки, а розрахунок прибутку виконувався з використанням галузевого нормативу рентабельності або по видах виробництва, то при витратних методах формування цін недостатньо враховувались якість, ефективність продукції та інші фактори.
На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збільшується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Слід відзначити, що важко визначити вигоди від отримання вихідної інформації, бо корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.
Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби. Саме своєчасність використання вихідної інформації забезпечує максимальну її цінність та ціну. Спостерігається індивідуалізоване сприйняття вихідної інформації у споживачів, неготовність платити за надлишкову інформацію. Існує можливість подання інформації на різних носіях, об'єднання з іншими видами інформації. При використанні такої продукції багатьма користувачами, має сенс знижувати існуючу ціну на неї. Це може стати основою спільного використання інформації, а отже, поліпшувати її економічність.
Рис.10.1. Алгоритм встановлення ціни на інформаційний продукт
До того ж, одна й та сама вихідна інформація може оцінюватися по-різному різними споживачами. Це пояснюється тим, що як і будь-який інший продукт матеріального виробництва, вона може бути універсальною або спеціалізованою. Спеціалізована інформація виступає для споживача одиничним, нерозмножуваним товаром. Надто спеціалізована інформація має ціну, часто неприйнятну для споживача через перевищення очікуваної користувачем корисності. Підігнана точно під запит споживача вихідна інформація не дозволяє продуцентам продавати її третім особам.
Якщо ж вихідна інформація занадто універсальна, то споживач не готовий оплачувати її повну вартість через нестачу власних можливостей її реалізації, а також з урахуванням існуючої конкуренції, тому реальна вартість буде нижче її собівартості.
Ціна вихідної інформації на ринку залежить і від комплексності, і від часу її пропозиції. Чим більш зростає комплексність інформації, тим далі зменшується значення моменту часу пропозиції для визначення ціни. Чим простіше, елементарніше інформація, тим значніше час пропозиції для призначення ціни (в першу чергу ціну визначає своєчасність пропозиції інформації).
Треба зважити на те, що такого виду продукція може задовольняти ту чи іншу потребу одноразово або багаторазово. Ці властивості продукції зумовлюються можливістю її репродуціювання. Надходячи у сферу обігу, вона стає об'єктом купівлі-продажу. В даному випадку споживча вартість продукції має властивості товару, але при його продажу не відчужується від власника.
Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг загального характеру і тих, що мають локальну або специфічну сферу застосування, різноманітність засобів пошуку в інтерактивному режимі та використання нових технологій на оптичних дисках (ОД) ще більш ускладнили проблему ціноутворення на ці продукти. Розробка ефективної політики ціноутворення ускладнюється через складну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.
При впровадженні нових інформаційних технологій (ІТ) в інформаційне виробництво виробники зіштовхуються з такими труднощами:
визначення вартості та розподілу витрат;
відсутність стандартів з експлуатації та зв'язків між інформаційними структурами, їх повільна розробка;
юридичні та естетичні обмеження;
необхідність забезпечення безпеки даних і збереження їхньої конфіденційності;
значний ступінь ризику застосування ІТ;
відсутність інфраструктури для використання ІТ.
Політика цін надає можливість інформаційним структурам в умовах ринку маніпулювати цінами:
зниження ціни з метою утримання своєї частки ринку;
збереження ціни на колишньому рівні, але із збільшенням витрат на рекламу та стимулювання збуту;
збереження ціни на колишньому рівні та не протидія скороченню частки ринку;
підвищення ціни на новий продукт;
випуск продукту за більш низькою ціною, ніж у конкурентів.
Інтерактивні інформаційні служби займаються маркетингом своїх послуг у цілому, а не маркетингом окремих БД, формують цінову політику, укладають контракти та здійснюють фінансові розрахунки з виробниками БД і з користувачами.
При визначенні вартості програмних продуктів основна увага акцентується не на витрати виробництва, а на унікальність об'єкта купівлі-продажу, переваги у порівнянні з аналогами, на витрати, які зазнає покупець при заміні старого продукту новим, степінь терміновості та гостроту потреби. Ціни на програмний продукт набагато менше корелюються із цінністю у порівнянні з іншими продуктами та послугами, що пояснюється вище згаданими особливостями. Для того, щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми у випадку перепродажу товару і т. і. Ціна лише підкріплює відчутну цінність товару.
Інформаційний маркетинг пропонує розпочинати з більш високої ціни і по мірі насичення ринку знижувати її, або, навпаки, з метою завоювання ринку можливий випуск більш дешевих програм, а після цього з появою до них зацікавлення у споживачів ціна на них підвищується.
Плата за інформаційне консультування - водночас інструмент загальної, фінансової і маркетингової політики управління, вона буде реальною для того або іншого ринку в залежності від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.
Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна, а масштабне виробництво продукту дає суттєву економію. Воно допускає конкуренцію приватних і державних організаційно-правових форм.
Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу в тих випадках, коли йдеться про ефективність та якість продукту, при встановленні оптимальних цін.
Цінова політика будь-якої компанії будується з використанням трьох базових підходів:
цінова орієнтація на споживачів;
цінова орієнтація на конкурентів;
цінова орієнтація на витрати.
Але на практиці ці підходи можуть використовуватись разом у різних комбінаціях.
Політика цін дає можливості інформаційним структурам в умовах ринку поширюватися завдяки маніпуляції цінами, а саме зниження ціни з метою збереження своєї частки ринку; збереженням ціни на колишньому рівні, але з збільшенням витрат на рекламу і стимулювання збуту; збереженням ціни на колишньому рівні та непротидія скороченню частки ринку; підвищенням ціни на новий продукт; вихід його по меншій ціні, ніж у конкурентів, що дозволяє в рамках стратегії номенклатури інформаційних продуктів вихідний продукт позиціонувати як елітний.
При формуванні цін враховуються демографічні ознаки, знижки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. Розрізняють дійсну новизну і товар-імітатор. Встановлення ціни на дійсну новинку, здійснюється з метою "зняття вершків" або тривкого утримання на ринку. "Зняття вершків" передбачає встановлення високої ціни, що дозволить зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється, зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанту інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу більш дешевих видів. Ціна "зняття вершків" виправдує себе за наявності високого попиту з боку значного числа споживачів, а також висока ціна буде привертати нових конкурентів або буде підтримувати імідж високої якості інформаційного продукту.
Якщо інформаційна структура ставить задачу тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення більш низької ціни для залучення більшого числа споживачів і завоювання більшої частки ринку (мінімально можлива ціна, завоювання більшої частки ринку, скорочення витрат виробництва і при їх скорочення – постійне зниження ціни). Так досягається збільшення потреби в інформаційному продукті, а також зниження витрат по його розподілу, додати неприємностей існуючим і потенційним конкурентам.
Ринок припускає ініціативну зміну цін. Так, ініціативне зниження цін може бути викликане низкою причин: недовантаження виробничих потужностей; скорочення частки ринку під дією агресивної цінової економіки; спроба добитися за рахунок низьких цін домінуючого положення на ринку (для цього фірма або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією зайняти таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу).
Ініціативне підвищення цін можливо через сталу світову інфляцію, обумовлену зростанням витрат, а також наявністю надмірного попиту.
В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін пропонується дотримуватись вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегменту, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною тощо.
Все викладене вище свідчить про те, що формування цін на кінцевий продукт інформаційного виробництва є складним процесом.
Необхідно відзначити, що державні структури намагаються знизити ціни на інформацію статистичного характеру, що вступає у конфлікт з приватним інформаційним сектором, з комерційними службами інформації. У державному секторі нема груп, які хотіли б підвищити степінь видобування інформації, що пов"язане з додатковими витратами. З іншого боку негативну роль відіграє намагання постачальників інформації надмірно знижувати її ціну для державних органів, щоб мати їх своїми замовниками і цим підвищувати свій престиж.
|