Н АПРЯМИ ТА МЕТОДИ ЗВ’ЯЗКІВ
З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Глава 1. Дослідницька діяльність служби
паблік рилейшнз
§1. Інформація в системі зв’язків з громадськістю
Як уже зазначалося, система зв’язків з громадськістю працює у двох напрямах:
дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища, у якому знаходиться організація, яка здійснює комунікації
з громадськістю;
формування сприятливого для успіху організації соціального середовища.
Незважаючи на органічний взаємозв’язок і взаємозалежність цих напрямів діяльності, кожен з них має свою специфіку і ґрунтується на використанні різних методів і прийомів. Працівник служби паблік рилейшнз однаково повинен уміти і досліджувати середовище, і впливати на його складові.
В основі діяльності служби паблік рилейшнз лежить інформація.
Умови
ефективності ПР-інформації
|
відповідність змісту інформації до потреб певних груп громадськості;
її позитивний характер (вона повинна переконувати представників громадськості в тому, що служить для здійснення добрих намірів організації чи службовця);
інформація повинна бути достатньо аргументованою, переконливою та зрозумілою всім можливим адресатам;
вона повинна підказувати громадськості варіанти поведінки, бажані для організації.
|
Спеціалісти зі зв’язків з громадськістю поширюють інформацію, якої потребує громадськість і якою володіє їхня установа. Вони ж разом з іншими службами організації збирають необхідну для її діяльності інформацію. У зв’язку з цим перед
PR-менами виникає кілька основних проблем:
яка саме інформація потрібна конкретним працівникам та підрозділам служби паблік рилейшнз;
які джерела інформації вони можуть використовувати для отримання певної інформації;
яким чином може бути отримана необхідна інформація.
Комунікації з громадськістю потребують різної інформації: загальної та специфічної, оперативної, актуальної, достатньо повної, об’єктивної, несуперечливої. Вона повинна постійно оновлюватися, зберігатися у зручному вигляді: на комп’ютері, систематизована в картках або папках, записана на аудіо- чи відеокасетах тощо.
Інформація, якої потребують служби паблік рилейшнз, стосується, як правило, не окремих людей, а тих соціальних груп, які вони презентують. Вони мають справу найчастіше не з індивідуальною інформацією, а з так званими зведеними даними.
Що ж таке зведені дані? Зведені дані – це інформація, яка характеризує певні соціальні групи як сукупності індивідів. Як правило, розрізняють два основні різновиди зведених даних: су-марні та системні показники.
Сумарні показники – це великі сукупності мір групових ознак, які утворюються завдяки об’єднанню даних про поведінку всіх членів групи. Наприклад, населення держави характеризується рівнем народжуваності, смертності, грамотності, злочинності. Кожен з цих сумарних показників отриманий шляхом складання всіх відповідних окремих подій. Вони виражаються в стандартизованих одиницях (наприклад, із розрахунку на тисячу чоловік населення). Американські дослідники Д.Б.Мангейм та Р.К.Річ пишуть: “У кожному випадку зведені дані відображають кількість певної групової ознаки (або властивості), якою члени групи, будучи взятими окремо, не володіють. Індивід може виступати як складова частина населення, проте не може бути самим населенням. Індивіди можуть народжуватися, учитися, помирати, але не можуть мати коефіцієнта народжуваності, гра-мотності, смертності в тому ж смислі, що й ціла держава. Ці дані є мірами сукупних ознак” [26, 292, 293].
Системні показники – це міри, які відображають кількість групової ознаки, яка виводиться не із зведених ознак окремих членів групи, а із системних властивостей групи. “Форма правління, наприклад, – пишуть учені, – це системна змінна, і в усякій державі може бути встановлена демократична або недемо-кратична форма правління незалежно від того, якої поведінки і яких поглядів – демократичних чи ні – дотримуються окремі громадяни цієї держави” [26, 293].
Можна виділити шість типів зведених даних: цензові дані, відомча статистика, вибіркові опитування, зміст публікацій, інформація про події, експертні дані.
Ц
ензові дані (дані перепису) представлені даними про кількісний склад сім’ї, статеву належність, час проживання в певній місцевості, рівень освіти, доходи сім’ї, її житлові умови. Науковці вважають, що цінність цензових даних пов’язана з тим, що: вони достатньо надійні, високовалідні (тобто обґрунтовані), дають можливість виявляти історичні тенденції і перевіряти гіпотези про різні зміни в часі, мають, як правило, стандартизований характер, тому їх можна порівнювати, що може бути особливо корисним при порівнянні різних держав та регіонів. Важливою особливістю цензових даних є також їх легка доступність: у кожній країні періодично друкуються матеріали переписів та аналогічних обстежень, ООН раз на рік друкує “Демографічний щорічник”, де містяться дані переписів у різних країнах.
Відомча статистика – містить інформацію, що стосується діяльності різних установ та організацій. Частина її може бути отримана без особливих проблем (це стосується державних установ), інша, яка є власністю неурядових організацій та установ, не завжди доступна. Крім того, окремі організації мають нестандартизовану інформацію, не завжди можна оцінити її надійність, а тому навіть отриману інформацію часто потрібно ще обробляти та доводити до необхідної форми.
Інформація, отримана під час вибіркових опитувань. Учені вважають, що, незважаючи на те, що опитування пов’язані зі збиранням інформації на індивідуальному рівні, у випадку їх проведення згідно з репрезентативними вибірками вони можуть бути використані як зведена інформація. Здається, що при грамотно проведених опитуваннях отримується надійна та валідна інформація. Цю інформацію можна отримати за плату або безкоштовно в організаціях, що займаються подібними дослідженнями. В Україні – це Інститут соціології НАН України, соціологічні центри та установи в Києві та в регіонах.
У разі необхідності зведена інформація такого типу може бути отримана службами зв’язків з громадськістю самостійно. У цьому випадку інформація буде вважатися первинною, а її якість буде залежати від професіоналізму PR-менів.
Інформація, отримана шляхом аналізу змісту публікацій. Такі дані збираються з конкретною метою на основі методу контент-аналізу (кількісного аналізу документів). Якість інформації, отриманої в процесі контент-аналітичних досліджень, також залежить від професіоналізму дослідників, у ролі яких
PR-менам доводиться бути досить часто. Контент-аналіз застосовується працівниками служб паблік рилейшнз набагато частіше, ніж представниками інших професій.
Інформація про події розглядається вченими як окремий тип зведених даних. Вона може бути зібрана за допомогою різних методів збирання первинної інформації і насамперед шляхом спостереження або контент-аналізу. На думку Мангейма і Річа, зробити таку інформацію валідною дуже важко. Вони зазначають: “Головна проблема у повноті звітності. Навіть якщо дослідник продивився всі відомі джерела або звіти про якийсь тип подій, все одно не можна поручитися, що кожна подія, яка мала місце, була зареєстрована. Друга проблема випливає з першої і пов’язана з тим, що у повідомленнях можливі неточності. Навіть коли про події є якась інформація, деталі цієї інформації можуть виявитися навмисно або ненавмисно перекрученими” [26, 295].
Специфічним типом зведених даних вважають експертну інформацію. Питання про них виникає тоді, коли зведених даних про щось не існує. PR-мен може використати судження експертів або осіб, що знайомі дуже добре з предметом дослідження. Експертами можуть бути фахівці, які професійно
займаються певною проблемою, практичні працівники, державні службовці, політичні діячі. Експертна інформація збирається, як правило, за допомогою таких різновидів опитування, як анкетування та інтерв’ю. Іноді можливе використання методу аналізу документів, які спеціально підготовлені експертами (оповідання, листи тощо). Важливою проблемою, що виникає перед
PR-меном під час здійснення досліджень, є проблема зна-
ходження джерел інформації, яких потребує конкретна тема дослідження. Відомо багато різноманітних джерел інформації. Для виконання конкретних дослідницьких завдань працівники служби зв’язків з громадськістю можуть звертатися до різних джерел залежно від того, яку саме інформацію вони хочуть отримати. Існують різні типології джерел інформації, що застосовуються конкретними вченими.
На думку деяких дослідників, PR-мена може задовольнити зовсім проста класифікація джерел інформації, пов’язана з урахуванням особливостей інформації. Вони розрізняють первинні та вторинні джерела інформації. До перших відносять джерела інформації, що містять результати власних досліджень, оскільки первинна інформація – це інформація, отримана вперше для даної конкретної мети. Вторинними джерелами інформації відповідно будуть джерела, уже використані кимсь для власних цілей, і ми звертаємося до них удруге. Один і той же документ може бути для однієї людини первинним джерелом інформації, а для іншої – вторинним. Для соціолога, котрий провів дослідження, матеріали, надруковані ним у книзі, журналі чи газеті, є первинним джерелом інформації, а для PR-мена, який хоче використати їх, вони вторинні. У той же час вивчення різних матеріалів соціологічних досліджень та їх узагальнення PR-меном приводить до створення первинної інформації, яка відповідає його власним цілям.
Наведемо й інші типології джерел інформації, які можуть використовуватися в практичній діяльності PR-менів.
Класифікація джерел інформації про фірми
за Н.Кониною
Джерела
інформації
|
Приклади певного джерела інформації
|
Особова
(неформалізована) інформація
|
Ділові контакти, переговори, зустрічі з представниками фірм, журналістами, представниками влади, консультантами та аналітиками, споживачами тощо
|
Інформація, що друкується самими фірмами
|
Звіти про роботу організацій та установ, проспекти, інформаційно-рекламні матеріали, каталоги
|
Преса, що друкує спеціалізовану ін-
формацію про фірми
|
Періодичні видання, що належать фірмам, економічні (спеціалізовані) журнали
|
Довідники про фірми
|
Довідники про конкретні фірми, що видаються інформаційно-довідниковими агентствами чи спеціалізованими видавництвами, а також довідники про довідники та інші джерела інформації
|
Інформація про фірми, надана спеціалізованими банками даних
|
Бази даних, з яких можна отримати інформацію за допомогою модему, на компакт-дисках, факсом, шляхом участі в інформаційних конференціях і форумах
|
Інформація про фірми, надана спеціалізованими організаціями
|
Інформація, що збирається й обробляється кредитно-довідковими бюро, консультаційними фірмами, банками, спілками підприємців, торговими палатами, державними установами
|
Інформація про фірми, надана організаціями системи ООН
|
Досьє на фірми, що створюються, як правило, економічними організаціями ООН (ЮНІДО, ПРООН тощо)
|
Американські вчені Мангейм та Річ основними джерелами інформації вважають
статистичні видання та матеріали, до яких дослідники відносять не лише довідники та статистичні щорічники, а й публікації відповідного змісту в періодичних виданнях – газетах, журналах;
наукові видання (монографічну літературу, статті та іншу наукову продукцію);
правові видання (закони, постанови, укази, розпорядження, рекомендації та коментарі до них);
документи організацій та установ (статути, положення, накази, особисті документи працівників, управлінську документацію, що надсилається керівними структурами);
тексти доповідей керівників (на нарадах, зборах, конференціях, у пресі тощо);
видання інформаційно-рекламного характеру (реклами, рекламні проспекти, інформаційні листи, каталоги тощо);
матеріали соціологічних досліджень, надруковані в пресі, монографічній літературі, спеціальних виданнях соціологічних служб;
інформаційні видання, до яких учені відносять газети та
журнали;
радіо- та телепередачі;
кіно- та фотодокументи;
комп’ютерні бази даних;
особисті документи.
Розглядаючи питання щодо джерел інформації, які застосовуються у ПР-діяльності, варто зазначити, що тут, як ніде, важливим джерелом інформації є людина, її поведінка та зовнішній вигляд. На думку Д.Честара, спілкуючись з людьми, ми можемо отримати важливу й різноманітну інформацію, дивлячись на те, як людина виглядає, як поводить себе, як говорить, як пише. Він радить звертати увагу, перш за все, на такі аспекти людської поведінки:
Який вигляд має людина: як вона одягається; як доглядає за собою; яка її особиста гігієна; що вона вибирає і скільки це коштує; у якому стані утримує свій одяг; яку обирає зачіску, окуляри, ювелірні прикраси;
як людина поводить себе: на роботі; під час сніданку; проходячи по коридору; на зборах; коли спілкується з іншими людьми; її манери, як тримається, її самооцінка; як реагує на дії інших людей;
як говорить: з іншими людьми; наодинці з кимось (сам на сам з кимось); звертаючись до групи людей, маленької чи великої; на зборах, на урочистій зустрічі;
як пише: службові записки, листи, доповіді, статті, заповнює анкети.
Учений зазначає: “Ви вже багато разів давали і ще будете давати певну інформацію про себе тим одягом, котрий ви носите, тим, як ви його носите, тим, як ви доглядаєте за своїми нігтями і як зачісуєте волосся; тим, як поводите себе в офісі, у супермаркеті, церкві, кафе, навіть у компанії на пікніку і на обіді з приводу сімейної урочистості; тим, які слова ви говорите і як ви говорите їх іншим людям; тим, які слова ви пишете і як пишете їх. Давайте припустимо, що ми будемо передавати цю інформацію про себе іншим людям свідомо. І давайте будемо це робити так, щоб нас стали сприймати такими, якими нам хотілося б” [111, 113].
Вирішення питання щодо вибору джерела інформації потребує врахування двох моментів. По-перше, незважаючи на те, що служби паблік рилейшнз обслуговують конкретну установу, організацію чи підприємство, діяльність яких має специфічні цілі та завдання, основний обсяг інформації та основні джерела інформації, необхідні цим службам, – це ті, що характеризують не виробничі, а соціальні проблеми та процеси, пов’язані зі сферою її діяльності. Як зазначає С.Блек, “будь-яка організація, керівництво якої не прагне втікати від дійсності, повинна уважно стежити за розвитком подій, передбачати можливі тенденції і те, яким чином ці тенденції можуть нашкодити її майбутньому успіху. Іноді це називається “футуризмом” або “вивченням оточення”, проте краще підходить термін “увага до проблем”,
оскільки він передбачає не просто фіксацію змін, але і їх врахування при розробці стратегії компанії ”. По-друге, усе це, на
думку вченого, означає, що завдання шукати “свою” громадськість і працювати з нею стоїть не лише на етапі здійснення комунікацій з громадськістю, але і на дослідницькому етапі діяльності служб ПР [9, 22–23].
|