Теоретико-методологічні аспекти зв’язків
з громадськістю
1 .1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків
з громадськістю як галузі знання та сфери
професійної діяльності
§1. Суспільні відносини та соціальна комунікація
Сучасне суспільство є суспільством комунікації. Вважають, що до 70 відсотків свого часу людина витрачає на комунікацію. Будь-яка діяльність у суспільстві будується на основі комунікації, успіх якої забезпечують не лише знання про комунікаційні процеси, але й вдале і зрозуміле подання відомостей про себе. Без комунікації не могло б існувати жодне, навіть примітивне, суспільство, оскільки суспільні відносини тримаються на комунікації, існують завдяки комунікації.
Суспільні відносини – це система різноманітних та розгалужених стосунків і зв’язків між людьми. Вони виникають у процесі діяльності та спілкування людей, закріплюються та охороняються певними соціальними інститутами.
Існують різні види суспільних відносин:
Економічні відносини. Завдяки їм виникає і функціонує економічна сфера суспільства та економічна діяльність, результатом якої є економічні інститути, що виражають її стабільність і значущість для життя людей, для існування суспільства.
Політичні відносини пов’язані відповідно з політичною сферою суспільства, її інститутами та політичною діяльністю.
Духовні відносини охоплюють усі духовні процеси суспільного життя.
Соціальні відносини пов’язані зі стосунками та зв’язками між групами людей.
Усі вони органічно пов’язані між собою і проникають одне в одне. Більш-менш однозначне їх визначення можливе лише в абстракції, на рівні теоретичного аналізу. Реальне ж життя суспільства характеризується їхнім переплетінням та взаємодією, певною їх субординацією.
У чому специфіка суспільних відносин?
У тому, що вони пов’язані не просто із “зустрічами” одних індивідів з іншими, не просто з відносинами однієї людини з іншою. Люди взаємодіють як представники певних соціальних груп (класів, професійних, етнічних чи інших соціальних груп), що виникли або на основі розподілу праці, або на основі різних політичних, духовних та інших інтересів. Студент і викладач зустрічаються в аудиторії не як особистості, а як представники соціальної групи студентства і соціальної групи викладачів. Ідучи до лікаря в поліклініку, ми звертаємося не до “Марії Петрівни”, а до лікаря – представника певної професійної групи.
Ця специфіка суспільних відносин зумовлює особливості взаємодії індивідів: не симпатія чи антипатія примушує нас вступати у взаємодію, а певне соціальне становище кожного з нас (взаємодіють не конкретні особи, а соціальні ролі).
Суспільні відносини мають безособовий та безособистісний характер.
Комунікація – основа соціального життя. Вважають, що комунікація виконує функцію життєзабезпечення як у суспільстві в цілому, так і в окремих його складових – соціальних організаціях, соціальних спільностях, соціальних інститутах. Як тільки припиниться комунікація між складовими соціальних підструктур, соціальне перестане існувати. На думку вчених, саме комунікація є засобом залучення соціальних організацій у зовнішнє середовище, забезпечує необхідний рівень їх взаємодії з соціальним оточенням, без спілкування з якими неможливе або безглузде існування соціальних організацій.
Що таке комунікація? У науковій літературі цей термін з’явився на початку ХХ століття і досі трактується по-різному. Існує величезна кількість її визначень, які розрізняються в різних науках досить суттєво. Вважають, що слово “комунікація” походить від латинського – повідомлення, передача. Можна виділити кілька основних підходів до розуміння комунікації в сучасній науці.
Комунікація розглядається:
а) як засіб зв’язку будь-яких об’єктів матеріального чи духовного світу;
б) як спілкування, передача інформації від людини до людини або від одного соціального суб’єкта до іншого (соціальна інформація);
в) як передача інформації від однієї системи до іншої з використанням спеціальних матеріальних носіїв.
К
оротким, але досить точним і зрозумілим, на наш погляд, є таке визначення, яке пропонуємо використовувати як робоче в нашому курсі:
У людському суспільстві комунікація здійснюється з використанням певних знакових систем (насамперед мов). Вона відбувається у формі спілкування.
Соціальна комунікація – це обмін між людьми або іншими соціальними суб’єктами цілісними знаковими повідомленнями, у яких відображені інформація, знання, ідеї, емоції тощо.
Вважають, що соціальна комунікація виконує кілька основних функцій (їх іноді називають базовими).
Інформаційна функція означає, що завдяки соціальній комунікації в суспільстві передається інформація про предмети, їх властивості, явища, дії та процеси. Наприклад, коли ми повідомляємо, що колір предмета чорний чи світлий, ми інформуємо про властивості цього предмета.
Експресивна функція визначає здатність соціальної комунікації передавати оціночну інформацію про предмети або явища. Наприклад, коли ми повідомляємо, що в когось чорна душа або золоті руки, ми прагнемо передати оцінку душі (маємо на увазі її злобний або якийсь інший негативний характер) або рук (умілі).
Прагматична функція означає, що соціальна комунікація є засобом, що спонукає людину до певної дії та реакції. Передача інформації про певні позитивні якості якогось товару спонукає споживачів до придбання та вживання цього товару. І навпаки, розповідь про використання конкурентами неякісної або шкідливої речовини підштовхує споживача відмовитися від використання відповідного товару.
Названі функції не вичерпують усіх функцій соціальної комунікації. Про інші йтиметься пізніше, коли будуть розглядатися окремі засоби соціальної комунікації.
Кожний новий стрибок розвитку комунікації мав значний вплив на суспільні відносини, на структуру суспільства та характер його розвитку. Проте засоби комунікації, із якими ми пов’язуємо всі комунікаційні революції, характеризують лише один бік соціальної комунікації. Для того щоб зрозуміти її сутність, потрібно з’ясувати, що, окрім засобів комунікації, поняття соціальної комунікації містить, яким чином вона здійснюється, які форми соціальної комунікації існують у сучасному суспільстві.
§2. Структура комунікації
Питання про структуру комунікації цікавить дослідників давно. Уже Арістотель, як зазначають сучасні вчені, зробив спробу структурувати комунікації. Він виділив не менше трьох елементів: того. хто говорить; повідомлення, що перший стверджує; того, кому це повідомлення призначене.
П
ізніше структура комунікації стала розглядатися трохи по-іншому: у ній почали виділяти не тільки суб’єкти комунікації та повідомлення, а й засоби комунікації, її результати. Сучасна наука виділяє як мінімум сім складових комунікації. Усі вони показані на цій схемі:
Суб’єкти комунікації – це активні учасники комунікаційного процесу. Можна говорити про три основні різновиди суб’єктів комунікації:
Джерело інформації – це творець інформації, той, хто створює повідомлення.
Комунікатор, адресант – той, хто передає інформацію.
Реципієнт, комунікант, адресат – той, хто отримує інформацію.
Усі вони можуть бути представлені людиною, групою людей або організацією.
На думку деяких учених, особлива роль у комунікаційному процесі належить комунікаторові. Вони вважають, що це – та функціональна позиція, із якої починається комунікація. Американський учений Е.Гоффман запропонував розрізняти три різновиди комунікаторів: аніматор, автор та принципал (“винуватець”). Аніматор – той, хто озвучує створений кимсь текст повідомлення (це, наприклад, диктор телебачення, радіо). Автор – той, хто складає повідомлення, обирає, що і як сказати (наприклад, журналіст, письменник і т.д.). Принципал (“винуватець”) – той, чиї позиції викладені в певному повідомленні [85, 61]. Ці ролі можуть об’єднуватися в одній особі. Лектор та викладач майже завжди виконують усі три комунікативні ролі – він завжди викладає не тільки свою думку, а й позиції, думки інших людей, він обирає, що і як сказати, він озвучує створений текст. Людина може виконувати лише одну роль або об’єднувати лише деякі ролі.
Проте було б неправильно недооцінювати в комунікаційному процесі і значення інших суб’єктів комунікації – джерела інформації та отримувача інформації. Без першого комунікація була б безпредметною, а без другого – безглуздою.
Засоби комунікації – це те, завдяки чому стає можливою передача інформації. Вони класифікуються по-різному. Передусім це:
код, що використовується для передачі інформації в знаковій формі (мова, символи, знаки тощо). Як зазначають науковці, “код – це система відповідностей між формою і значенням, які використовуються при кодуванні повідомлення автором і декодуванні його адресатом. Попереднє знання коду необхідне для цих процесів” [85, 60];
к
анал, яким передається повідомлення (усне мовлення, письмо, газета, радіо тощо) або отримується нова інформація людиною. Дослідники зазначають, що органи чуттів людини є такими каналами комунікації, які дозволяють отримувати різну за кількістю та якістю інформацію. Зокрема вважається, що зір дозволяє сприйняти приблизно 75% інформації, слух – 13% інформації, дотик – 6%, нюх – 3%, смак – 3% (і, як наслідок, у системі зв’язків з громадськістю дуже важливе значення має візуалізація інформації).
Г.Почепцов пише: “Комунікативні процеси можна розподілити на класи відповідно до фізіологічних каналів, які при цьому використовуються. Людство в цьому незмінне, воно може вигадати якісь нові системи зв’язку, але вони все одно повинні спиратися на ті самі п’ять органів відчуття”. Тому й системи зв’язку він розглядає у п’яти площинах: “вокальній (слуховій), візуальній (зоровій), тактильній, нюховій, смаковій” [85, 62].
Говорячи про засоби соціальної комунікації, необхідно зазначити, що вони пройшли кілька досить важливих етапів свого розвитку. Ці якісні стрибки прийнято називати комунікаційними революціями.
Перша комунікаційна революція – виникнення мови, вербальної комунікації. Як відомо, мова в нашому сучасному розумінні була створена людьми лише на певному етапі їхнього розвитку. Тривалий час свого існування люди обходилися без неї, здійснюючи комунікацію невербальними засобами – жестами, знаками, звуками. Поява слова стала такою важливою подією в житті суспільства, якої до того часу суспільство не знало.
Другою комунікаційною революцією вважають перехід від пануючого в первісному суспільстві безпосереднього усного міжособистісного спілкування до писемності як основи предметно-опосередкованих контактів, які не вимагали обов’язкового особистого спілкування людей.
Виникнення писемності сприяло виникненню таких соціальних інститутів, які спеціально почали займатися створенням, збиранням, збереженням і розподілом інформації, “законсервованої” у вигляді письмових повідомлень.
Третя комунікаційна революція пов’язується зі створенням засобів друкарського розмноження та зародженням преси (ХVІІ ст.), радіо і телебачення.
Четверта комунікаційна революція, як вважають деякі західні вчені (Белл, Тоффлер та інші), пов’язана з ерою комп’ютерів, загальнодоступними інформаційними базами та комп’ютерними мережами, роботами. На думку японського вченого Йонези Масуди, основою виникнення нового виду людини є поява комп’ютерів, нового способу комунікації й роботів. Він вважає, що “комп’ютер є соцієтальним виробничим засобом, який людина розвинула за часів писаної історії”. Першим і другим він вважає кам’яну сокиру і парову машину. На відміну від першого та другого комп’ютер, як зазначає вчений, є епохальним засобом інтелектуального виробництва тому, що продукується велика кількість нової інформації, а не матеріальних речей.
Предмет комунікації – повідомлення, що містить у собі необхідну інформацію. Класичним визначенням інформації в сучасній науці вважається визначення Н.Вінера, який розглядав інформацію як позначення змісту, отриманого із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів.
Повідомлення можуть бути різними за змістом та призначенням. На думку американських дослідників Р.Акоффа та Ф.Емері, інформацію можна розподілити за типом змін, до яких вона призводить, на три види:
повідомлення, що інформують;
повідомлення, що інструктують;
повідомлення, що формують мотиви поведінки [37, 13].
Бар’єри комунікації – це певні перешкоди, які заважають контакту між комунікатором і комунікантом, адекватному прийому, розумінню та засвоєнню повідомлення в процесі комунікації. Вони бувають різними. PR-мен повинен знати сутність і специфіку кожного з них, ураховувати їх наявність у різних ситуаціях здійснення комунікації, уміти їх уникати або долати.
Бар’єри комунікації
|
Характеристика бар’єра комунікації
|
Технічні
|
перешкоди, що виникають у засобах та каналах комунікації (пошкодження комп’ютера, телефону, погане зображення телевізора тощо)
|
Психофізіологічні
|
перешкоди, пов’язані з особливостями людини, які заважають сприйняттю сигналів, та з обмеженими здібностями людини (поганий зір, слух, нервові зриви тощо)
|
Семантичні
|
незбіг кодів комунікатора та реципієнта (різна мова, різне розуміння термінів, різне трактування знаків тощо)
|
Психо-
логічні
|
негативні установки суб’єктів комунікації один до одного, особистісні риси реципієнта, (низький рівень інтелектуальних здібностей, неадекватна самооцінка)
|
Соціальні
|
належність суб’єктів комунікації до різних соціальних груп, обмежений доступ до інформації та можливостей її використання
|
Культурні
|
розбіжності в культурних традиціях, цінностях, в оцінках різних форм комунікації, способах реакції на інформацію тощо
|
Ефект(и) комунікації – виражені в поведінці, у внутрішньому стані чи у відносинах суб’єктів комунікації наслідки комунікативної діяльності.
Фахівці називають три основні типи ефектів комунікації: зміни в знаннях комуніканта; зміни установок реципієнта; зміна поведінки. Приклади ефектів комунікації: студент почув від викладача, що отримав за відповідь на іспиті “5”, він посміхається і задоволений іде додому. Людина отримала сумну звістку (телеграму) – вона заплакала. Дитина почула від матері: “Цього не можна робити...”, і продовжує все робити, як і раніше (ефект комунікації матері й дитини – нульовий).
В
ід чого залежить ефективність комунікації?
На думку вчених, факторами ефективності комунікації є природа джерела інформації та характер суб’єктів комунікації, особливості форми та змісту повідомлень, що є предметом комунікації, особливості тієї обстановки, у якій здійснюється комунікація, відсутність комунікаційних бар’єрів.
А.Звєринцев зазначає: “Ефект комунікації залежить від кількох контрольованих та неконтрольованих факторів. До перших факторів можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна знайти авторитетного комунікатора, популярний серед цієї аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, що мотивує поведінку комуніканта, знизити рівень перешкод, які заважають сприйняттю. Однак неможливо змінити оточення комуніканта, його соціальну пам’ять, відразу переорієнтувати його установки, систему поглядів, симпатії та антипатії”[37, 31].
Середовище, у якому відбувається комунікативний процес, також не може не враховуватися під час аналізу комунікаційного процесу, оскільки воно впливає на особливості та характер здійснення акту комунікації. Середовище вміщує в себе як соціальні елементи – людей, соціальні спільності, соціальні організації та інститути, так і фізичні – приміщення, рівень шуму тощо.
Усі акти комунікації мають названі елементи, за винятком бар’єрів комунікації, присутність яких необов’язкова, і, більше того, вони є небажаним елементом комунікаційного процесу, проте перешкоди різного плану майже завжди присутні в комунікації. Завдання полягає в тому, щоб звести їх до мінімуму.
Обмежитися лише переліком структурних елементів комунікації було б недостатньо, оскільки зв’язок між ними в різних умовах може здійснюватися по-різному. Саме тому виникає проблема моделювання комунікації, котра здійснюється різними вченими по-різному.
Вважають, що найбільш відомою і впливовою тривалий час була лінійна модель комунікації, побудована в 1948 році американським ученим Г.Лассуелом. Він вважав, що відповідь на п’ять основних запитань, які наведені нижче, могли б виявити зв’язок між елементами комунікації:
У лінійній моделі, на думку фахівців, виражений біхевіо-
ристський підхід до комунікації як прямої дії комунікатора на реципієнта, який є лише об’єктом, що реагує на інформацію, що сприймає.
S
– комунікатор, P – об’єкт комунікації, реципієнт, комунікант
Інша, альтернативна, інтеракціоністська модель комунікації на перший план ставить взаємодію комунікатора та реципієнта, котрий, на відміну від першої моделі, є активним учасником комунікаційного процесу. Вона була запропонована в 1953 році Т.Ньюкомбом.
S
1 – комунікатор, S2 – комунікант
Тут ідеться про рівноправних і пов’язаних між собою суб’єктів комунікації, які мають взаємні очікування, установки, спільні інтереси.
Сучасна наука вже не задовольняється ні першою, ні другою моделями комунікації. Існує багато інших підходів до визначення структури та системи зв’язків у процесах комунікації. Найпоширенішою є системна модель комунікації, яка розглядає комунікацію в широкому соціальному контексті.
Ця модель розрізняє внутрішнє та зовнішнє соціальне середовище, внутрішній та зовнішній зворотний зв’язок. Це дозволяє, розглядаючи комунікації, ураховувати і впливи на комунікацію оточення, зовнішніх факторів тощо. Саме така модель комунікації є найпридатнішою для системи паблік рилейшнз і дозволяє реалізувати всі її завдання та функції.
С
истемна модель розглядає комунікацію як процес, що відбувається поетапно:
докомунікативна фаза – тут формуються цілі, потреби в обміні інформації, намічаються засоби реалізації;
власне комунікація – цей етап комунікаційного процесу містить створення, передачу і прийом повідомлень;
післякомунікативна фаза – коли виявляються наслідки комунікації і виникає зворотний зв’язок.
Усе, про що йшлося, це характеристики комунікації як певної цілісності, проте комунікація має певну специфіку в різних суспільних відносинах, виявляється в різних формах. Зупинимося насамперед на характеристиці основних форм комунікації.
§3. Форми соціальної комунікації
Словники визначають форми комунікації як історично складені форми виробництва та поширення соціальної інформації, які залежать від суспільних відносин, рівня економічного, технічного і культурного розвитку суспільства, структури влади і форм управління. Оскільки ми будемо торкатися, майже всіх форм комунікації, вивчаючи цей курс, назвемо існуючі форми, не деталізуючи кожної з них.
За особливостями каналів комунікації розрізняють такі форми комунікації:
безпосередня (особиста розмова двох людей);
технічно опосередкована (телефонна розмова двох людей, опосередкована за допомогою комп’ютера тощо);
соціально опосередкована (передача культурних цінностей від одного до іншого покоління, наприклад, комунікація викладача та студента).
За особливостями кодування та декодування інформації розрізняють:
вербальну комунікацію (здійснюється за допомогою такої знакової системи, як людська мова, тобто слів);
невербальну комунікацію (здійснюється за допомогою інших знаків (усі, окрім вербальних), зокрема оптико-кінетичні, візуальні, організація простору та часу тощо);
синтетичну комунікацію, котра є сполученням вербальної та невербальної комунікації;
мистецтво як специфічна особлива форма комунікації.
Докладніше на характеристиці вербальної та невербальної комунікації ми зупинимося, коли будемо з’ясовувати методи здійснення зв’язків з громадськістю (методи паблік рилейшнз).
За направленістю комунікативних сигналів розрізняють такі види комунікації:
та ретіальна
комунікація;
|
та внутрішня
комунікація;
|
горизонтальна та вертикальна комунікація.
|
Аксіальна комунікація (від лат.axis – вісь, рос. ось) – коли сигнали направлені одиничним приймачам інформації, окремим реципієнтам.
Ретіальна комунікація (від лат. rete – мережа) – коли сигнали спрямовані великій кількості вірогідних адресатів (діяльність ЗМІ – приклад ретіальної комунікації). Система зв’язків з громадськістю в основному використовує саме ретіальну комунікацію. Але зв’язки з громадськістю можуть здійснюватися і на основі аксіальної комунікації, наприклад, інформування кон-
кретного керівника фірми, щоб спонукати його до дій (укладання договору, закупівля певних товарів тощо).
Зовнішня комунікація здійснюється між організацією (соціальною системою) та зовнішнім середовищем. Внутрішня комунікація відбувається в межах певної організації або со-
ціальної системи.
Горизонтальна комунікація є комунікацією соціальних суб’єктів з однаковим соціальним статусом (спілкування працівників організації між собою – саме на такому рівні з’являються чутки). Вертикальна комунікація здійснюється соціальними суб’єктами з різними соціальними статусами (уряд – громадянин, керівник – підлеглі).
За соціальною організацією розрізняють кілька різних форм комунікації:
формальну та неформальну;
інституційну та стихійну;
односторонню та двосторонню.
У роботі служб паблік рилейшнз переважають формальна, інституційна та одностороння комунікації, проте іноді трапляються й інші види комунікації.
За особливостями виникнення систем кодування розрізняють:
комунікацію на основі природних комунікативних систем, які історично склалися в процесі розвитку соціальної комунікації (природні мови, невербальна комунікація);
комунікацію на основі штучних комунікативних систем, створених людьми свідомо для вирішення конкретних завдань (мова математики, хімії, нотна азбука, мови програмування, графіки, схеми тощо).
За формою комунікативних сигналів розрізняють:
усну комунікацію;
письмову комунікацію;
змішану комунікацію.
За каналами передачі та сприйняття інформації розрізняють кілька форм комунікації:
аудитивну (слухову) комунікацію;
візуальну (зорову) комунікацію;
аудитивно-візуальну комунікацію;
тактильну комунікацію (за допомогою особливих каналів – сліпі “читають” пальцями).
За характером соціальних суб’єктів, які беруть участь у комунікації, розрізняють:
автокомунікацію;
міжособистісну ;
групову комунікацію;
масову комунікацію.
Враховуючи особливе значення останніх форм комунікації для працівника служб паблік рилейшнз, зупинимося на них докладніше.
Автокомунікація – це форма комунікації, замкнена на одному суб’єкті, який є і творцем, і отримувачем повідомлення. Комунікатор є в цьому випадку одночасно і реципієнтом, адресатом.
Автокомунікація супроводжує будь-яку людську діяльність. Вона може відбуватися в різній формі – монолог (внутрішній чи озвучений – деякі люди розмовляють самі з собою), щоденник, якісь записи, не призначені для інших. Існує думка, що суб’єктом автокомунікації може бути не тільки окрема людина, а й група (під час колективних обрядів). Оскільки автокомунікація супроводжує майже всі види діяльності, вона присутня і в діяльності спеціаліста з паблік рилейшнз.
Міжособистісна комунікація – це така форма комунікації, під час якої в ролях як комунікатора, так і реципієнта виступає окремий індивід.
Особливості міжособистісної комунікації
У ній існує безпосередній контакт між суб’єктами комунікації. Учені звертають увагу на особливе значення особистісних контактів для передачі інформації, які мають більший вплив, ніж спілкування, опосередковане технічно чи соціально. Чому?
Поль Лазерсфельд виявив кілька основних причин цього:
особистісних контактів важче уникнути, у той час як до масової комунікації можна ставитися вибірково;
особистісні контакти характеризуються більшою гнучкістю, зміст їх можна легко змінювати, підлаштовуючись під інтереси аудиторії;
прямі особистісні стосунки завищують позитив від прийняття повідомлення і збільшують негатив від ухилення від нього;
люди швидше повірять тому, кого вони особисто знають, ніж безликим ЗМІ;
в особистісних контактах часто можна переконати людину робити щось, реально не змінюючи її установок; можна, наприклад, переконати друга проголосувати за кандидата, навіть не змінюючи його позиції з питань, що обговорюються [83, 263].
Існує тісний зворотний зв’язок, що регулює хід спілкування
Під час міжособистісної комунікації є можливість для використання різних кодів (наприклад, окрім вербальних засобів і невербальні: жест, погляд, емоційні вияви).
Така комунікація, як правило, відбувається у вигляді діалогу, тобто має двосторонній обмін інформацією.
У випадку міжособистісної комунікації обмін інформацією між суб’єктами тісно пов’язаний із їхньою психологічною взаємодією.
Міжособистісна комунікація оперативніша, оскільки пові-
домлення- досягає комуніканта з мінімумом перешкод.
Ця комунікація діє більш вибірково. Комунікатор виходить на того комуніканта, який йому потрібний (це аксіальна комунікація).
Міжособистісна комунікація використовується в системі зв’язків з громадськістю переважно в її ролевому різновиді.
Ролева міжособистісна комунікація пов’язана зі спілкуванням людей як представників окремих соціальних груп, а не як особистостей. Ролева міжособистісна комунікація характеризується:
значним ступенем формалізації (наприклад, взаємини між викладачем та студентом зумовлені, передусім, нормами та правилами, що існують у навчальному закладі, а не симпатіями чи антипатіями між ними);
її зміст визначається ролевими стосунками партнерів;
її мета – досягнення певного результату, який часто не залежить від бажань та прагнень учасників комунікації.
Групова комунікація – це форма комунікації, у якій хоча б одним суб’єктом комунікації є соціальна група. Групова комунікація достатньо поширена. Вона існує в діяльності працівників системи зв’язків з громадськістю. Наприклад, прес-секретар мера міста проводить прес-конференцію або брифінг для журна-
лістів, відділ зв’язків з громадськістю – роботу з колективами підрозділів фірми, презентацію невеличкої крамниці, день відкритих дверей у навчальному закладі, екскурсію для школярів або студентів.
§4. Масова комунікація
Особливе значення для функціонування системи зв’язків з громадськістю має масова комунікація. Без цієї форми соціальної комунікації існування паблік рилейшнз було б неможливим.
Масова комунікація – це ретіальна форма комунікації, яка здійснюється на основі використання технічних засобів і охоплює велику кількість вірогідних адресатів, реципієнтів, оскільки пов’язана з передачею масової інформації, яка зорієнтована на великі групи людей. Вона, як правило, здійснюється в інституційній формі – її комунікаторами є певні установи та організації (видавництва, агентства, служби ПР тощо).
Характерними ознаками масової комунікації є:
публічність, яка досягається тим, що технічні засоби роблять інформацію доступною для великих груп людей;
швидкість передачі інформації, що забезпечується різнома-
нітними технічними засобами;
скороминучий характер інформації, пов’язаний зі швидкою зміною повідомлень, подій, які цікавлять людей.
Особливості масової комунікації
1. Контакт комунікатора та реципієнта найчастіше опосередкований. Посередниками виступають засоби масової комунікації, що опосередковують зв’язок комунікатора та реципієнта, представленого певною аудиторією. До них належать: преса (газети, журнали, плакати, брошури і книги масових видань), телебачення, кіно, комп’ютерні мережі.
2. На думку американського вченого Д.Клаппера [37, 27], масова комунікація, як правило, не впливає на людину безпосередньо. Цей вплив опосередкований численними факторами. Учений називає їх “факторами-посередниками”. Серед них:
схильність людини до сприйняття тієї чи іншої інформації;
належність людини до певної соціальної групи з її моральними, політичними та іншими нормами;
тиражування різними людьми повідомлень, отриманих зі ЗМІ;
вплив соціально активних людей (лідерів думок) на поширення та оцінку повідомлень ЗМІ.
3. Аналіз структури масової комунікації свідчить, що в ній з’являються нові види суб’єктів комунікації, про яких, як правило, не йдеться в міжособистісних комунікаціях. Вони починають з’являтися в групових комунікаціях, отримуючи особливе поширення саме в масовій комунікації. Кожен з них відіграє певну комунікаційну роль у масових комунікаціях. Учені науково-дослідного центру Стенфордського університету виявили кілька основних комунікаційних ролей, що їх виконують суб’єкти комунікації в організаціях та установах. На нашу думку, ця типологія може бути застосована не лише до групових, але й до масових комунікацій. Проаналізуємо її докладніше.
“Сторожі” – це суб’єкти комунікації, які контролюють потоки повідомлень, немовби фільтруючи потік інформації. Типовий приклад “сторожа” в організації – секретар керівника, котрий часто вирішує, варто чи ні передавати певну інформацію керівникові. У такій же ролі виступає у випадку масової комунікації журналіст на прес-конференції, який вирішує, що варто нам, читачам, повідомити, а що – ні.
“Зв’язковий” – це суб’єкт комунікації, який знаходиться на перетині інформаційних потоків, що циркулюють між групами людей. У цій ролі в організації та суспільстві виступають працівники паблік рилейшнз. Саме вони єднають керівництво та працівників установи, забезпечуючи їх необхідною інформацією, яка циркулює у двох напрямах. Те ж саме вони роблять, зв’язуючи організацію та зовнішню громадськість.
Лідери думок – це соціальні суб’єкти, до думок і оцінок яких прислухаються інші люди. Лідери думок виконують функції посередників у масовому комунікаційному процесі та надають йому ступеневого характеру.
Г.Почепцов зазначає, що поняття “лідери думок” стало дуже важливим для розуміння впливу засобів масової інформації на громадськість. Чому? Він констатує, що аналіз впливу відразу після повідомлення, зробленого засобами масової інформації, виявив не зменшення, а збільшення інформаційного впливу. Учений пише: “Дослідники дійшли до розуміння не одноступеневої, а багатоступеневої комунікації. Виявилося, що ЗМІ діють не безпосередньо на споживача, а через додатковий ступінь – лідерів думок, із якими споживач інформації обговорює отриману новину, у результаті чого формується не тільки розуміння її, але й відбувається визначення її значущості. Висновки дослідників феномену були такі:
комунікація здійснюється не лише вертикально, але й горизонтально – серед членів тієї ж соціальної групи;
лідери думок зацікавлені новинами, оскільки характеризуються політичною активністю;
лідери думок більше залучаються в комунікативні кампанії, ніж ті, хто не є лідерами думок;
лідери думок активніше використовують отримані відомості для інформування і поради іншим” [83, 262 – 263].
Вважають, що кількість лідерів думок серед аудиторії визначається цифрою від 10 до 20%. І саме вони повинні бути цільовою аудиторією будь-якої кампанії. За результатами досліджень американського вченого Р.Мертона, можна визначити два типи лідерів думок – локальні та космополітичні.1 Перші цікавляться переважно місцевими проблемами, другі – переважно міжнародними. Локальний лідер думок частіше є місцевим мешканцем, космополітичний – подорожував і опинився в містечку нещодавно (досліджувалися мешканці невеликого американського містечка, що нараховувало 11 тисяч жителів). Обидві групи частіше, ніж інші мешканці, зверталися до ЗМІ, але перша група виявляла прихильність до місцевих видань, а друга – до загальнонаціональних видань.
4. Наявність “сторожів”, “зв’язкових”, “лідерів думок” та “космополітів” у структурі масової комунікації зумовлює певну ступеневість її здійснення: перший ступінь – передача інформації від ЗМІ до перелічених суб’єктів комунікації, другий ступінь – від них до представників громадськості.
5. Під час масових комунікацій ускладнено встановлення зворотного зв’язку. Проте ефективний зворотний зв’язок визначає результативність комунікації, оскільки дозволяє скоректувати недоліки в роботі й визначити найбільш ефективні засоби впливу. Саме тому для його здійснення часто застосовують спеціальні методи, досить поширені зараз як у системі ЗМІ, так і в роботі служб зв’язків з громадськістю.
Методи встановлення зворотного зв’язку
|
|
|
|
спілкування з конкретними людьми
|
листування з представниками конкретних груп громадськості
|
6. На думку дослідників, ще однією особливістю масової комунікації є селективне сприйняття інформації, яка передається ЗМІ. Учені вважають, що існують захисні механізми людської психіки, завдяки яким люди обирають ту інформацію, що відповідає їхнім передбаченням. Відповідно до цього ми сприймаємо те, що збігається з очікуваним, і не сприймаємо того, що суперечить нашим схильностям та симпатіям. Ця закономірність діє і при інших формах комунікації (міжособистісній, груповій), проте найбільш яскраво вона виявляється саме під час масових комунікацій.
У чому конкретно виявляється селективність нашого сприйняття? Дослідження П.Лазерсфельда в 1940 році засвідчили, що люди приділяють увагу лише тій інформації, яка підтверджує їхні погляди. Зокрема під час президентської кампанії республіканці прислухалися до республіканських пропагандистів, демократи – до демократичних. Під час іншого дослідження, проведеного в невеликому американському містечку, було виявлено таке: знання про ООН до і після шестимісячної кампанії, проведеної в цьому містечку, практично не змінилися. Активне ін-
формування жителів за допомогою брошур, газет, листівок та радіо вплинуло лише на 2% жителів. 30% мешканців не знали про ООН до інформаційної кампанії і 28% – після неї. Це свідчить про те, що той, хто не хотів нічого знати, залишився при своєму незнанні навіть під час посиленого розширення, інформаційних потоків, які розповідали про цю міжнародну організацію.
Контрольні питання
У чому специфіка суспільних відносин?
Яку роль відіграє комунікація в суспільстві?
Що таке комунікація та соціальна комунікація?
З чого складається комунікація? У чому особливості її окремих складових?
Які існують основні моделі соціальної комунікації?
За якими критеріями можна створити типологізацію соціальної комунікації? У чому виявляються особливості окремих її типів?
Що таке масова комунікація? Яке її значення в сучасному суспільстві?
|