6 Позиціонування туристичних послуг

Скачати 71.2 Kb.

Назва	6 Позиціонування туристичних послуг
Дата	20.03.2013
Розмір	71.2 Kb.
Тип	Документи

bibl.com.ua > Інформатика > Документи

6.3. Позиціонування туристичних послуг

На основі здійсненої сегментації та визначеної цільової групи закордонних покупців туристична компанія може провести відповідне позиціонування своєї продукції.

Позиціонування передбачає створення позитивного іміджу турпродукту серед закордонних споживачів цільової групи та визначає ті його атрибути та переваги, які допоможуть відрізнити його від аналогічних пропозицій потенційних конкурентів і дозволяють зайняти бажану конкурентну позицію.

Основна мета позиціонування - це забезпечення конкурентоспроможності товарів/послуг на зарубіжному ринку та створення їм відомого торгівельного бренду серед споживачів.

Для досягнення цієї мети, підприємство може використовувати різні підходи до позиціонування. Зокрема, позицію товару/послуги, а отже, і позицію виробника на цільовому ринку визначає багато факторів, серед яких:

характерні властивості або особливості товарів/послуг (їх висока якість, доступна ціна, певні додаткові переваги, високоякісне обслуговування, індивідуальний підхід тощо);
досвід і кваліфікація персоналу;
ступінь задоволення запитів споживачів;
місце розташування і розмір фірми;
репутація й імідж фірми;
ефективна реклама і політика стосовно засобів масової інформації;
комплексність наданих послуг тощо.

Ознаки позиціонування туристичних продуктів представлені у табл. 6.4..

Аналіз рекламних звернень українських туристичних підприємств показує, що турпродукт часто позиціонують за ціною ( «Тури в усі країни за найкращими цінами» - турагенство «Solaris»; «Найбільший вибір турів за приємними цінами» - туркомпанія «РозаВітрів»), на основі відмінної якості («Нашим клієнтам найкраще обслуговування» - туроператор «Кarya tour»), шириною асортименту («Откройте для себя континенты, страны, города!» - «Гамалія»), маршрутами та унікальністю турпродукту («Від Китаю до Панами відпочинок кращий з нами» - турфірма «Наталка», «Індивідуальні подорожі в понад 60 країн світу!» - ТОВ «НОКС-фільм»); орієнтоване на певну категорію споживачів (« Отдых для вех» - “Turtess Travel»), іміджем підприємства ( «15 років на туристичному ринку» - турфірма «ПЕТБО»). Поряд із цим, позиціонування є досить слабо розвиненим на більшості турфірмах України, що пояснюється недостатнім досвідом використання маркетингових інструментів на практиці.

Таблиця 4.2.

Класифікація підходів до позиціонування туристичного продукту

	Ю.Б. Забалдіна []	Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел []	Г.Б. Мунін, З.І. Тимошенко, Є.В. Самарцев, А.О. Змійов []
Критерії позиціонування	на основі специфічних атрибутів турпродукту	низька ціна – висока ціна	на основі відмінної якості турпродукту
	на основі корисності турпродукту для клієнтів	відмінна якість- звичайна якість	на вигодах від придбання тур-продукту або на розв’язанні конкретної проблеми
	через негативне ставлення до іншого турпродукту	відмінне обслуговування - обмежене обслуговування	на основі його походження побудоване на зв’язку турпродукту з місцем його розташування
	через роз’єднання класів турпродукту	інновації - імітації	як основа може виступати належність турпродукту до певного класу турпродуктів
	через подання турпродукту для різних категорій туристів	диференціація – відсутність диференціації	за рахунок використання образу видатних людей, що досягли успіху, збагачують «характер» турпродукту
		створення на замовлення - стандартизація	засноване на розриві з певною категорією турпродукту
			орієнтоване на певну категорію споживачів
			на основі відношення до конкуруючого турпродукту
			на особливому способі використання турпродукту
			гібридна (комплексна) стратегія позиціонування

У процесі визначення позиції на зарубіжному ринку підприємство може використовувати два поширених підходи до позиціонування, а саме:

Визначення позиції відносно конкурентів. Згідного цього підходу фірма може відвоювати певну ринкову частку у конкурентів завдяки використанню певних підходів до позиціонування та при умові достатньої місткості ринку. Щоб успішно знайти свою ринкову позицію у цільовому зарубіжному сегменті підприємству необхідно здійснити ряд заходів:

визначення найбільш важливих для цільових споживачів характеристик та властивостей товару чи послуги;
проведення дослідження пропозиції потенційних конкурентів, чітке вивчення їх позицій на ринку та їхніх словесних виразів;
виділення власних особливих властивостей, переваг та характеристик товарів/послуг, які будуть їх відрізняти від аналогічних пропозицій на ринку з метою створення особливої цінності товару у клієнтів;
визначення власної конкурентної позиції на ринку, відмінної від потенційних конкурентів та формування вдалого словесного виразу позиції фірми у цільовому ринковому сегменті;

здійснення комплексних маркетингових комунікаційних заходів з метою інформування цільових споживачів про товари/послуги фірми, створення у них відчуття цінності товару/послуги та формування відомого торгівельного бренду фірми.

Виведення на ринок нових товарів/послуг. Цей підхід можливо використовувати у тому випадку, якщо фірма має необхідні ресурси, володіє достатньою кваліфікацію для виробництва нових товарів/послуг та є добре обізнаною щодо реальних та потенційних потреб споживачів. Цей спосіб базується на знаходженні незайнятих ринкових сегментів. У даному випадку фірмі-виробнику необхідно:

всебічно вивчити потреби та поведінку цільових споживачів, визначити найбільш важливі та цінні для цільових споживачів характеристики продукту;
створити для цільових споживачів спеціальні товари/посли, які будуть задовольняти їх поточні потреби;
визначити ті властивості, переваги та характеристики товару/послуги, які зможуть створити у споживачів відчуття цінності та потреби у товарі чи послузі, сформувавши при цьому певні словесні вирази;
провести маркетингові комунікаційні заходи з метою інформування цільових споживачів про товари/послуги фірми та створення у них відчуття цінності та потреби у товарі/послузі.

Для того щоб забезпечити успішне позиціонування продукту на ринку необхідно дотримуватись п’ять умов, а саме:

Ідея позиціонування повинна бути чітко визначеною для кожного цільового ринкового сегменту завдяки добре зрозумілим і цінним для споживача перевагам, які до того ж мають їм легко запам’ятовуватись.
Задекларовані переваги повинні бути правдоподібними для потенційних споживачів.
Визначені для товару характеристики повинні відрізняти їх від товарів конкурентів і мають передавати певну споживчу цінність для клієнтів.
Наявні переваги та характеристики товару повинні ціленаправлено і послідовно формувати у споживачів їхню цінність.
Для успішного позиціонування товару/ послуги на зарубіжному ринку необхідно створити адекватні словесні вирази та/або візуальні образи, які повинні передавати найважливіше та бути адаптованими до особливостей сприйняття цільової групи споживачів.

Отже, використання стратегії позиціонування на цільових зарубіжних сегментах дозволить по-перше, підприємству отримати стійку конкурентну позицію на ринку, а по-друге, продукція фірми зможе зайняти гідне місце у свідомості покупців, що дозволить відрізнити її від товарів потенційних конкурентів.

Приклад, відносно недавно на українському ринку з'явилася нова послуга — доставка обідів на робоче місце в офіси й організації, що стала користуватися стійким попитом. Київське кафе-бар «Старий Печерськ » провело аналіз ринку, опитування постійних відвідувачів. Дослідження підтвердили: попит на подібну послугу забезпечує відшкодування затрат і одержання прибутку. У Голландії закупили упаковку й одноразовий посуд, провели підготовчу роботу і запропонували нові послуги. Результат був несподіваний: обіди не замовляли. У той же час у Дніпропетровську багато дрібних фірм і навіть пенсіонери організовують готування обідів удома і доставку їх до робочих місць, заробляючи по 200—300 грн. на тиждень. Такі разючі відмінності в результатах продажу однієї й тієї ж послуги пояснюються помилкою позиціонування та вибору цільового ринку київським кафе. У Дніпропетровську обіди продаються безпосередньо робітникам і службовцям за 2—3 грн., і таку суму багато хто вважають цілком прийнятною. У Києві, хоча ціна обіду (6,5 грн. з доставкою) була набагато меншою, ніж вартість такого ж обіду в кафе, послуга пропонувалася не конкретним людям, для яких така ціна була занадто високою, а взагалі фірмам. Але в сьогоднішніх економічних умовах фірми більше стурбовані власним виживанням, ніж обідами для співробітників, тому з їхнього боку попит на цю послугу виявився слабким.

Отже, головним фактором при розробці концепції нової послуги є чітке уявлення про потреби клієнтів. Така нова послуга повинна чітко відрізнятися від пропозицій конкурентів та високо оцінюватися цільовими споживачами. Переваги послуги повинні бути заснованими на використанні всього комплексу маркетингу та забезпечувати клієнту такі найбільш високі критерії обслуговування як: надійність послуг; ступінь довіри до виконавця послуг; безпека; швидкість реагування на вимоги клієнта; ввічливість; компетентність; конфіденційність; широта асортименту послуг; престиж фірми; наявність гарантій; можливість кредитування; зручність; можливість одержання технічної консультації; швидкість обслуговування.

Схожі:

ОСОБЛИВОСТІ ОПОДАТКУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНИХ ОПЕРАТОРІВ Богданова Ж. А., викладач Україні має певні особливості відносно оподаткування основними податками і зборами. Це обумовлено особливим характером операцій по...	ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ Для зниження собівартості туристичних послуг є необхідним здійснення контролю процесу її формування
АГЕНТСЬКИЙ ДОГОВІР на реалізацію туристичних продуктів № /2013	СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ІСНУЮЧИХ ПІДХОДІВ ЩОДО ВІДОБРАЖЕННЯ В БУХГАЛТЕРСЬКОМУ...
ТЕМА ЛЕКЦІЇ №7 Машина Н.І. Страхування для туристичних підприємств. Навчальний посібник. – К.: ЦНЛ, 2006. –368 с	«Конкурс туристичних газет» Мета та завдання 2-го Чемпіонату району зі спортивного туризму серед учнівської молоді «Суржинці-2010»
1. Кількість та назва зарубіжних інституцій, з якими здійснюється співпраця Розробка міжнародних еколого-пізнавальних туристичних маршрутів пограниччя України та Польщі	Порядок та терміни надання послуг Факт надання Виконавцем Послуг оформлюється відповідними Актами здачі-прийняття робіт (надання послуг), які підписуються повноважними...
Головне управління статистики у Кіровоградській області повідомляє:... Обсяг послуг, реалізованих споживачам підприємствами сфери послуг, становив 269,2 млн грн., що у порівняних цінах на 1,4% більше...	Ставки збору ставки збору послуг, що належать до побутових і підлягають... ...

Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання