|
|
Скачати 1.57 Mb.
|
|
Тема 8. Дослідження ринку Internet-послуг 8.1. Класифікація Internet -послуг 8.2. Використання Internet в рекламній діяльності фірми 8.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми 8.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми 8.5. Ринок Internet-послуг в Україні 8.1.Класифікація Internet -послуг Internet складається з декількох систем різного призначення і способів взаємодії з користувачами. З цих ресурсів реально використовується лише незначна система. У мережах присутній цілий ряд служб, що дозволяють реалізувати найбільш поширені послуги Internet. Електронна пошта (е-mail) за кількістю користувачів упевнено займає перше місце. Будь-який користувач може мати доступ практично до всіх інформаційних ресурсів. Електронні конференції (news groups) - служба телеконференцій, кожна з яких присвячена певній темі. Ставши учасником (передплатником) однієї або декількох конференцій, можна не тільки отримувати свіжі відомості по темах, що вас цікавлять, але і пропонувати свої новини. Списки розсилки (mailing lists) - форма обміну інформацією між користувачами Internet, подібна до електронних конференцій, і часто виконує ту ж функцію, однак технічно це більш централізований варіант. Списки розсилки більш формальні і тематично більш чітко зорієнтовані. Ініціатор списку розсилки забезпечує також доступ до електронних адрес передплатників цього списку. Передплатники, що приймають активну участь у списках та конференціях, набувають певної репутації, тобто позиціонуються в соціальному просторі. Подібні професійні об"єднання (за інтересами) дозволяють вести мову про існування міжнародного наукового співтовариства на якісно новому рівні. Електронна служба WWW (Word Wide Web) найзручніша для маркетингу, що завоювала популярність у всьому світі. Головна перевага WWW полягає у високій швидкості доступу до інформації будь-якого вигляду (текстової, графічної, аудіо, відео) та до всіх інших систем Internet в режимі реального часу, відсутності додаткових витрат на виготовлення друкарської продукції і оплату міжміських і міжнародних поштових або транспортних тарифів. Важливою властивістю Web-публікацій є можливість внесення змін до них в будь-який час. Все це спонукає компанії у всьому світі використовувати Internet як канал маркетингу. Наприклад, за допомогою WWW можна знайти необхідне програмне забезпечення або посилання на нього. Розробники програм часто розміщують в Internet їх демоверсії, а деякі програми взагалі розповсюджуються через мережу безкоштовно або з обмеженою ліцензією. Існують детальні каталоги програмного забезпечення, зорієнтованого на певних можливих користувачів, деякі з них дозволяють новачку зрозуміти, якого типу програми він може замовити через Internet, а потім придбати через звичайну пошту. Через відсутність ієрархії для ефективного використання інформації необхідно мати складні пошукові системи. Всі пошукові сервери в Internet розподілені на такі категорії: машини пошуку (search engines) і каталоги (directories), сервери пошуку інших ресурсів в Internet, архівах Gopher, базах даних адрес e-mail. Каталоги - це списки WWW - адрес з коротким описом змісту цих сайтів. Всередині списків виконується багаторівнева рубрикація. Машини пошуку не мають рубрикованих списків, а мають велику базу поіндексованих Web-сторінок. Пошук ведеться не за заданою темою, а за ключовими словами. Як і будь-яка система, WWW не позбавлена недоліків: низька пропускна спроможність каналів зв'язку, їх недостатня надійність, черги на доступ до Web-серверів (навіть з найбільшими вузлами в цей час одночасно можуть працювати трохи більше ста клієнтів). Розвиток бізнесу в Internet значно утрудняє проблема захисту комерційної інформації, оскільки нема єдиних сертифікованих засобів захисту . Факс через Internet. Відправлення факсів через Internet має свої переваги та недоліки. Звичайна факсимільна зв'язок забезпечує негайну доставку документів у реальному часі, а також підтвердження одержання; однак рахунки по оплаті зв'язку складають чималі суми. Передача факсів через Internet зводить до мінімуму ці рахунки завдяки відправленню факсів із використанням електронної пошти або заміні міжнародних дзвінків на місцеві. Експрес-пошта через Internet. З появою електронної пошти почали говорити про зникнення паперової кореспонденції. Бурхливий розвиток Internet тільки ускладнив обстановку навколо цього, однак згодом стало очевидно, що потреба в друку, копіюванні і переплітанні лише збільшилася. Діловий мир звик бачити на столі не електронні файли, а паперові документи, які можна потримати в руках, на яких можна написати свої зауваження. ІР-телефонія. Бурхливий розвиток Internet підштовхнув інтерес до передавання голосу через ІР-мережі VoIP (Voice Over IP) або ІР-телефонію. Але поки що кількість дзвінків через ІР-мережі не перевищує 4% їх загальної кількості. Разом з цим збільшується кількість провайдерів Internet і телекомунікаційних операторів, у яких ІР-телефонія увійде до стандартних послуг. Розробка стандартів протоколів IP-телефонії є одним з основних напрямків роботи робочої групи. Pass-time. Окрім комунікаційних, бізнесових та інших корисних послуг Internet може надавати послуги-розваги, інтерактивні мережеві ігри, обмін інформацією і думками за професійними чи іншими інтересами, конкурси, лотереї, це відвертання дітей від "вулиці", це обмін забавними посиланнями, анекдотами, це просто прогулянки Інтернетом. Оскільки попит на такі послуги є, він повинен бути задоволений, а отже повинні бути засоби його задоволення. 8.2. Використання Internet у рекламній діяльності фірми Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах. Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними при продуманому плануванні. Перше, ніж розпочати рекламну компанію, треба знайти власну нішу в Мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план. Компанія по просуванню Web-сайта спирається на такі рекламоносії: Традиційні – ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, теле- й радіо-ролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік. Мережевий direct mail – періодична розсипка повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, за допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і пильно продуманого підходу, оскільки багато з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кілобайти, а не за отримання некорисних повідомлень. Мережеві особисті контакти – участь в тематичних телеконференціях, організація власної телеконференції чи "гарячої лінії". Цей вид реклами займає багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів. Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web – реєстрація серверу в пошукових машинах, Web-каталогах, "жовтих сторінках" і на тематичних інформаційних серверах. Використання мережевого широковіщання (PointCast і push-технології) – передбачає більші витрати на регулярне оновлення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта. Інтерактивна реклама – розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються. Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами. Банери (banners) – графічні врізки-гіперпосилання, з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й використовувати "прокрутку", коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кожним новим відвідувачем. Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) – графічна чи текстова врізка, в основний текст сторінки, що містить інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу з сайта на сайт і надає більше можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує більше відгуків, ніж банер. Оплачені лістинги – компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону. Спонсорство – формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але у сервера можуть бути постійні спонсори, які вкладають кошти в сайт з надією на те, що він буде користуватися успіхом. Спонсорам звичайно присвячено спеціальний розділ, доступний з головної сторінки. Рекламні оголошення типу classified – звичайно невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують в спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Програми співпраці (bounty programs) – преміальні програми, які дозволяють публікаціям третіх осіб посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продаж (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань. За характером інформаційних ресурсів в Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (сервери провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві "журнали"; розважальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі. Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для виміру числа рекламних контактів, аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дозволяє безпосередньо вимірювати число контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (число відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо). Для проведення рекламних кампаній у Web і Internet потрібні кваліфіковані спеціалісти – маркетологи, автори, дизайнери, генератори ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і Мережі в цілому. 8.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми Під електронною комерцією (e-commerce) розуміють продаж товарів і послуг за допомогою електронних комунікацій, як правилі через Internet. Існує декілька моделей побудови торгового бізнесу в Мережі: онлайновий магазин (Web-shop, e-shop, е-магазин), каталоги-довідники, аукціони торгові центри, інформаційні брокери та інше. Його основні функції фактично зводяться до таких: надати клієнту інформацію про товари і послуги; отримати від клієнта замовлення; здійснення розрахунків з покупцями (при підключенні Internet-магазину до електронної платіжної системи); відправка оплаченого товару (при торгівлі інформацією). Функціонуючі в Мережі магазини можуть бути трьох типів: internet-вітрина, торговельний автомат, автоматичний магазин. Перш ніж розпочати електронну комерцію, необхідно визначити: категорії (цільові групи) споживачів присутні в кіберпросторі, товари і послуги придатні для просування і поширення по електронних каналах, необхідну мережеву службу. До просування по електронних каналах придатні будь-які товари, які потрібні широкому колу споживачів, але далеко не завжди є в магазині поруч. До цієї категорії належать, наприклад, автомобілі, туристичні путівки, банківські послуги, нерухомість, а також товари, що пропонуються в телемагазинах. Для маркетингу і збуту в кіберпросторі підходять також товари, добре знайомі споживачеві, або такі, які мають духовну цінність, наприклад, квитки на концерти або спортивні заходи, коли мотивом їх придбання є не якість їх оформлення, а сам концерт або захід. Особливо перспективними представляються дві форми електронного маркетингу і збуту "універмаг" і "біржа". У першому випадку просуваються різноманітні товари, споживач буде повертатися туди, знаючи, що напевно знайде те, що йому необхідно. У другому - просуваються продукти однієї категорії, але обов'язково різних виробників (в ідеалі - всіх представлених на ринку). Популярність "біржового" серверу визначається упевненістю покупця в тому, що з представлених на ринку товарів він зможе вибрати відповідний йому по своїх споживчих властивостях і ціні. Необхідно взяти до уваги, що зараз ціле покоління дітей (більше 100 млн. дітей) зросло на ідеях Internet, вони встигли ознайомитись з цифровими технологіями і здатні здійснити революцію в маркетингу і вивести сферу споживання на новий якісний рівень вже сьогодні. Тільки у США діти роблять покупки більше ніж на 150 млрд.дол., вони починають грати все більш важливу роль у веденні домашнього господарства, оскільки мають навички доступу до Internet, знаходити там порівняльні характеристики продуктів, вироблених різними компаніями. Спеціалісти з маркетингу розуміють, що інколи щоб продати товар батькам, треба зацікавити дітей, причому необхідно враховувати етичні та інші наслідки такої маркетингової діяльності. В першу чергу це стосується високотехнологічних продуктів та послуг. Представники "мережевого покоління" хотіли б робити покупки, не виходячи з дому за новою маркетинговою формулою: "Мережеве покоління + мережеві технології = електронна торгівля". . Можливо, через 10-20 років взагалі зітруться відмінності між електронною і звичайною комерцією, і в традиційних магазинах ми станемо розраховуватися за допомогою електронного гаманця, вбудованого в мобільний телефон або годинник. 8.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми Залучення електронних каналів маркетингу і збуту передбачає реорганізацію комплексу взаємопов'язаних способів, прийомів і засобів просування товарів і послуг на ринок, тобто всього того, що називають маркетинг-мікс. Новий канал товарообігу дозволяє застосовувати більш ефективні засоби і методи реклами, впливу на споживача і зворотного зв'язку з ним. Зрозуміло, що мати свій власний Web-сервер необхідно великим компаніям, однак відмова від власного Web-вузла зовсім не означає відмови від віртуального каналу маркетингу і збуту, досить стати спонсором одного з існуючих популярних Web-серверів, у його розділах новин розмістити рекламу, інформацію про нові пропозиції або способи більш ефективного використання вже відомих продуктів, створити рубрики обміну думками по своїх товарах, послугах або технологіях, відповідати на питання, на скарги споживачів, якщо вони з"являться. Перевага WWW в порівнянні з телефонною сервісною службою полягає в тому, що надає як можливість швидкої реакції, так і певний час на обдумування ввічливої і кваліфікованої відповіді. В Internet, як новій інфраструктурі маркетингу і збуту поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг інформаційних послуг, а постачальники і виробники. І пояснюється це питаннями престижу та бажанням зайняти кращі місця на цьому перспективному ринку. Крім того, виробники товарів і прямі постачальники послуг сподіваються за допомогою нового каналу дистрибуції позбутися посередників, які стоять на шляху до роздрібного торговця і споживача. Маклери, влаштувавшись в Internet і інших комп'ютерних мережах, зможуть витіснити традиційних торговців, встановивши прямі взаємовідносини споживачів з виробниками, і велика частина універмагів припинить своє існування, їх замінять Consumer Response Center - електронні столи замовлень, які будуть мати в своєму розпорядженні значно більший асортимент товарів в порівнянні з сучасними супермаркетами. Не менш важливою перевагою електронних каналів є більш тісний контакт з покупцем: у мережі клієнти повідомляють про себе дані, які можна використати в своєму бізнесі. Інтерактивний контакт з споживачем забезпечує також більш тісну прив'язку їх до фірми. У вік глобальної електронної торгівлі уважне відношення до покупця стане вирішальним чинником в конкурентній боротьбі, оскільки суперник буде знаходитися поряд, в одній мережі, фірми повинні пам"ятати, що електронні канали вимагають нової маркетингової стратегії, розрахованої на отримання прибутку через певний час, а не після декількох десятків або сотень звернень до свого сервера. 8.5. Ринок Internet-послуг в Україні Мережевий бізнес передбачає три складові: комунікації, що забезпечують фізичний зв"язок; сервери та маршрутизатори провайдерів, що надають транспортні послуги; власно інформаційні масиви та комунікаційні простори, доступ до яких забезпечують мережі. Інвестора і підприємця, які хотіли б вийти на ринок мережевих послуг, цікавить вертикальний аналіз цього ринку з точки зору прибутковості кожної з цих складових. Споживача цікавить горизонтальний аналіз ринку з точки зору досяжності та цін подібних послуг. За статистикою Україна за кількістю хостів (комп"ютерів, що мають постійний Internet-зв"язок) займає місце між Індонезією та Колумбією, відстає від Франції у 50 разів, від Бразилії у 10 разів. Що стосується використання в Україні Internet-засобів у бізнесі і торгівлі, то можна сказати, що поступово і з прискоренням Україна наближається до цивілізованого ринку користувачів Internet. Кількість українських користувачів Internet хоч і збільшується за час комерційного освоєння Всесвітньої мережі, проте поки складає малу частку потенційних споживачів. І одна з головних причин тому - дуже високі для масового користувача розцінки на доступ в Internet. Якщо ж його оплату візьмуть на себе рекламодавці, то число користувачів швидко досягне тих масштабів, при яких відпадуть будь-які сумніви в необхідності електронного маркетингу. У Україні через Internet теоретично можна продавати все. На практиці успішно (в порівнянні з іншими товарами) реалізуються книжки, компакт-диски, комп'ютерні комплектуючі, витратні матеріали і периферія. Комп'ютери, наприклад, продавати в Мережі набагато складніше, ніж принтери. По-перше, у ПК маса індивідуальних особливостей, його покупець в майбутньому сильно прив'язується до продавця (якщо це не бренд). Конкретна модель принтера, навпаки, володіє набором чітких певних технічних характеристик і властивостей, до того ж гарантія забезпечується виробником, а не продавцем. Практично всі експерти на перше місце в цьому списку ставлять продукти і послуги інформаційних технологій: модеми; програми пошуку, читання і обробки інформації; апаратні засоби і технології збільшення пропускної спроможності каналів зв'язку; інструменти, що полегшують включення мережевої інформації в приватні і корпоративні бази даних; засоби ведення телефонних переговорів і передачі факсів по Internet, та багато іншого. Перші онлайнові магазини і вітрини з'явилися в українській частині Мережі два-три роки тому. Сьогодні їх число явно перевалило за сотню, але виділити серед них хоч би декілька показових проектів практично неможливо. Загальна думка - Web-магазин в Україні сьогодні може існувати лише як продовження реального бізнесу, що вже існує. Як правило, такі проекти поки не окуповуються, створюються з метою маркетингу і виходу на перспективний в майбутньому ринок Internet-торгівлі. Отже говорити про рентабельність подібних проектів ще рано. Одне з основних правил онлайнових продажів - вартість товару в Internet повинна бути нижчою (принаймні, не вище), чого дотримуються не всі вітчизняні Web-магазини. За статистикою власників, велика частина їх клієнтів до моменту купівлі вже точно знала всі характеристики товару, провела власне маркетингове дослідження, порівняла ціни. Ознайомившись з товаром в реальних магазинах, вони потім замовили його у віртуальному, тому що тут виявилося дешевше і з доставкою. Правда, в Україні Internet-магазинами користуються переважно співробітники різних фірм, прямо з робочих місць замовляючи товари, які потім доставляються до них в офіси, інші здійснюють купівлі з дому, деякі не бажають пускати в свої будинки службу доставки продавця, інші прагнуть отримати максимум задоволення від здійснення купівлі, пересвідчитися в солідності фірми. Перші українські Internet-магазини ще досить недосконалі і часто нагадують Web-вітрини або напівавтомати для виписки рахунків-фактур, але це явище тимчасове. Поки що попит на розробку і підтримку Internet-магазинів в Україні дійсно відсутній, а поодинокі замовлення погоди не роблять. Найбільш відомі в Україні такі магазини, як "БАМБУК" (www.bambook.com), створений для відпрацювання технології Системи Інтернет-комерції компанії INT (відкритий на початку 1998 р.); Web-магазин Azbooka, MegaMart, Web-магазин Matrix, Web-магазин з продажу настільних і портативних ПК, периферійних пристроїв та ПЗ E.STOM, "Мега-телеком" магазин засобів телекомунікацій та радіозв"язку, "Дукат" магазин канцтоварів, магазин ексклюзивних товарів "ШАТЕЛЬ", Internet-магазин "ФУРШЕТ". Оскільки поява нових торгових точок в українській частині Internet відбувається майже кожного дня, то вже був необхідний каталог таких магазинів "Український торговий ряд" (www.webshop.kiev.ua). Він складається з 15 розділів ("Автомобілі", "Комп"ютери", "Книги" тощо), де представлено біля 200 вітчизняних онлайнових магазинів Нещодавно до Internet-магазинів в Україні додався Internet-аукціон "Український молоток" з продажу різноманітних товарів. До причин, що перешкоджають популяризації продажу через Internet, можна віднести відсутність зручних і надійних засобів платежу. Проте перспективи онлайнових магазинів в Україні є. Тема 9. Особливості конкурентної боротьби на інформаційному ринку 9.1. Передумови побудови бізнес-моделей конкурентоздатності фірми 9.2. Класифікація конкуренції 9.3. Фактори успіху на інформаційному ринку 9.4. Параметри конкурентоспроможності 9.5. Розрахунок параметрів конкурентоспроможності 9.6. Вибір конкурентної стратегії фірми 9.1. Передумови побудови бізнес-моделей конкурентоздатності фірми Конкурентоздатність продукту через конкурентоздатність підприємства стає проблемою конкурентоздатності держави. Рівень конкурентоздатності є критерієм адаптації підприємства до функціонування у ринкових умовах. Конкурентоздатність характеризує степінь відповідності окремого класу певним ринковим потребам: пропозиція (продукт) - попиту, підприємство - можливості забезпечити конкурентні переваги, країна - економічній та соціальній моделі. Ринкова економіка передбачає існування суб'єкта бізнесу в конкурентному середовищі. Менеджери повинні мати чітке представлення про мікро- і макро-середовище фірми, щоб вірно визначити стратегічні перспективи, сформулювати цілі та задачі стратегії розвитку, відповідні до існуючих умов, такі, що забезпечать конкурентні переваги. Визначення цілі та вибір стратегії розвитку будь-якої фірми потребує подальшої деталізації цілей, зокрема, визначення цільового конкурентного положення фірми і стратегії його досягнення. Для реалізації цієї стратегії необхідно побудувати модель управління конкурентоздатністю фірми, до якої увійдуть всі фактори, що суттєво впливають на її зміну, розподілені по зовнішніх та внутрішніх потоках, і розв'язати проблеми управління цими потоками в межах моделі. Можна побудувати типову бізнес-модель конкурентоздатності фірми певної галузі. Зазначимо, що поняття галузі розуміємо більш широко, ніж галузь економіки держави, тому що на ринку присутні суб'єкти такої ж галузі інших країн. Основні характеристики галузі Фактори, за якими визначають загальний стан галузі для розробки стратегії розвитку фірми: розмір ринку; масштаби конкуренції; темпи зростання ринку та стадія життєвого циклу ринку; кількість конкурентів та їх відносна потужність; кількість покупців та їх фінансові можливості; переважна інтеграція (прогресивна чи регресивна); напрямки та швидкість технологічних інноваційних процесів у галузі; стартові умови входження до галузі та витрати для виходу з неї; ступінь диференційованості продуктів/ послуг фірм-конкурентів; можливість зміни конкурентоздатності за рахунок внутрішніх факторів; екстенсивні фактори збільшення обсягів виробництва; ступінь впливу фактора “навчання/ досвід” на собівартість продукції; рівень капіталовкладень в галузі; прибутковість бізнесу в галузі. Конкурентний статус фірми Конкурентна перевага будь-якої фірми на даний час ще не означає її конкурентної переваги на ринку у майбутньому. Це характеристика, яку весь час треба завойовувати, відстоювати, здійснювати постійні інновації. Конкурентний статус фірми на галузевому ринку визначається функцією, яка залежить від трьох узагальнених факторів:
Внутрішня інформація характеризує виробничий, технологічний, науковий, трудовий потенціал організації, науково - технологічну політику, яку проводить фірма, взаємовідносини в колективі, переваги керівництва. Зовнішня інформація характеризує зовнішнє середовище фірми, яке складається з фонового та ділового. Фонове оточення формується незалежно від організації і впливати на нього цілеспрямовано вона не в змозі, але знати його з метою успішного пристосування до нього, необхідно (науково - технічні досягнення у сфері діяльності підприємства, зміни в законодавстві та соціальних зрушеннях). Найважливішим елементом ділового оточення є клієнти, партнери і конкуренти. Про них збирається інформація, що характеризує ступінь їх ділової активності, схильність до ризику, конкурентні переваги і можливі стратегії. Інформація, що надходить ззовні, тобто дані, що стосуються замовлень клієнтури, проектів конкурентів, ринкових технологічних досліджень, каталогів постачальників, професійних салонів, виставок або сервіс - клубів, потребує особливої обробки, тому що вона відображає зовнішню сторону, яка може сильно відрізнятися від реального положення, що приховують конкуренти. За останні 10 років в сфері стратегічного менеджменту виник новий аналітичний напрямок, відомий під назвою ресурсного підходу. За допомогою ресурсного підходу дослідники намагаються пояснити конкурентоздатні переваги розбіжностями не лише в продуктово - ринкових позиціях, а ї в забезпеченні та комбінації критично важливих ресурсів фірми. Зараз спостерігається тенденція включати в пояснення стійких конкурентних переваг посилання на так звані невидимі або невідчутні активи, які є реальним джерелом конкурентоздатності і ключовим фактором адаптації підприємства до зовнішніх умов. Якщо знання розглядати, як стратегічний ресурс фірми, який є оригінальним , таким, що важко імітується і замінюється, то управління ними висувається на центральне місце у конкурентній боротьбі. Для розробки власної конкурентної стратегії необхідно виконати аналіз п'ятих основних чинників, здатних вплинути на неї: загроза появи нових конкурентів; загроза появи замінників товару та послуг; можливість постачальників сировини впливати на Ваш бізнес; можливість споживачів продуктів /послуг впливати на Ваш бізнес; суперництво вже існуючих конкурентів між собою. Ці п'ять чинників визначають прибутковість галузі. Вони впливають на запропоновані ціни, на витрати, на просування на ринок. Все більша кількість компаній вимушена рахуватись із суспільними правами, цінностями, пріоритетами, враховувати і відстежувати зміни у законодавстві та регулюючих нормах під час аналізу ситуації навколо фірми. Тим більше, що суспільство, завдяки засобам масової інформації, є обізнаним у своїх правах і у всіх змінах, що відбуваються, і у можливості спільного тиску на фірми. Отже задача фірми зробити свою стратегію розвитку із збереженням конкурентних позицій відповідною до соціальних вимог. 9.2. Класифікація конкуренції Існують різні методи визначення конкуренції на ринку. Більш того, за видом конкуренції можна класифікувати і самі ринки: ринок вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії (олігопсонії), монопсонії (чистої монополії). Розглянемо конкуренцію в області маркетингу. Вона класифікується за способом задоволення потреб і за методами конкуренції. У першому випадку вона поділяється на:
В іншому випадку виділяють цінову та нецінову конкуренцію. Конкуренція на основі ціни припускає одержання більш вигідних умов реалізації за рахунок маніпуляції цінами (зниження або втримання на колишньому рівні). Розрізняють пряму цінову конкуренцію при зниженні ціни на запропоновану продукцію, а також приховану, коли ціни на новий або з поліпшеними властивостями товар зростають незначно. Нецінова конкуренція (на основі якості) передбачає більш високу, ніж у суперників, надійність, меншу “ціну споживання”, надання більшого комплексу послуг і т. і. До нецінових методів конкуренції відносять рекламу, за допомогою якої виробники формують довіру до своєї товарної, цінової та збутової політики. В економічній літературі до нецінових методів конкуренції відносять також маркетингові методи управління фірмою. 9.3. Фактори успіху на інформаційному ринку Обов”язковою умовою успішної роботи на ринку для будь-якої інформаційної структури є оцінка стратегії основних конкурентів. Найбільш важливими є наступні фактори: частка конкурентів на ринку по видах ІПП; частка готових виробів, периферійних технічних засобів, комплектуючих і запасних частин, затратних матеріалів; обсяг товарообігу конкурентів; фірмовий знак і назва їх продукції; системи і канали збуту; чисельність сфери збуту конкурента; способи доставки продукції конкурентів; види і засоби реклами; використання виставок, презентацій; рівень сервісного обслуговування; дизайн продукції конкурента; експортний потенціал; фірми, організації, що підтримують конкурента, переваги конкуруючих інформаційних продуктів. Доцільно розглядати стратегію кожного конкурента окремо, визначаючи ключові фактори успіху кожної стратегії. Знайдені їх слабкі сторони повинні бути враховані інформаційною структурою при визначенні власних ключових факторів успіху. Слід враховувати, що конкурентоспроможність залежить від конкретного ринку та часу продажу (для товару сезонного попиту). Діапазон можливостей збуту кінцевих продуктів інформаційного виробництва залежить від багатьох факторів. Так, для успішної реалізації інформаційного продукту інформаційна структура повинна враховувати те, що споживача завжди цікавлять лише ті властивості продукту, що необхідні для задоволення його потреб. Перевищення таких вимог тягне за собою збільшення ціни продукту, а отже, зниження конкурентоспроможності. Інформаційна структура не повинна ототожнювати якість інформаційного продукту та його конкурентоспроможність, бо якість - це корисність продукту, а конкурентоспроможність визначає цю корисність у конкретних умовах застосування. Конкурентоспроможність значною мірою залежить від комплексності пов'язаних з цим продуктом послуг. Щоб забезпечити належний рівень продажу, виробник зобов'язаний підтримувати більш високий, ніж у конкурентів, показник конкурентоспроможності товару. При однаковому рівні конкурентоспроможності, коли ринок захоплений конкурентами, споживач віддає перевагу “старим” товарам. У цьому випадку рівень продажу буде відставати від даного показника конкурентів. Поява на ринку нових інформаційних продуктів конкурентів (з високою конкурентоспроможністю) змінює тривалість стадій життєвого циклу товару. Він здатний змінювати зростання продажу кінцевого продукту даної інформаційної структури, зупинити його вихід на стадію насичення та одразу перейти до стадії спаду. 9.4. Параметри конкурентоспроможності Конкурентоспроможність характеризується наступними групами параметрів:
Необхідно звернути увагу на наступні моменти:
9.5. Розрахунок параметрів конкурентоздатності Просте порівняння абсолютних значень параметрів конкурентоспроможності інформаційного продукту з конкуруючими методологічно невірне, оскільки при цьому не враховується степінь задоволення потреб споживача і вага параметру. Нехай Pi - абсолютне значення i-го одиничного параметру конкурентоспроможності; Pi100 - значення цього параметру при 100% задоволення потреби споживача у деякій якості інформаційного продукту. Тоді qi - відносне значення i-го параметру (показник параметру) Pi qi= Pi100 qi показує степінь задоволення i-ої потреби. Позначимо через аi вагу i-го параметра для споживачів заданого сегменту ринку. По кожній групі параметрів можна розрахувати узагальнений груповий відносний показник Ij, що характеризує степінь задоволення сукупної Ij = ai qi і j Підсумовування проводиться по всіх i, що належать до j-ої групи. Показник Kj конкурентоспроможності продукту по j-ій групі параметрів однієї інформаційної структури до конкуруючого продукту другої буде визначений: Kj = Ij1 / Ij2 Визначення об'єктивного вагового коефіцієнту ai для i-го параметру - дуже важливий момент. Для цього можна використати метод експертних оцінок. Кожний експерт визначає головні властивості інформаційного продукту, що мають першорядне значення для споживача. По цих списках кожній з властивостей присвоюється певна вага. Окрім цього, можна застосувати бальну систему при оцінці конкурентоспроможності продуктів. Після визначення переліку головних параметрів конкурентоспроможності, визначають “ідеальні” значення цих параметрів для “ідеального” інформаційного продукту і виставляють йому максимальне число балів. Після цього експерти, порівнюючи кожний продукт даного класу з “ідеальним”, визначають його бали. У підсумку одержують інтегральний показник конкурентоспроможності для кожного продукту. Для визначення конкурентоспроможності інформаційного продукту доцільно також використати опитування реальних і потенційних споживачів. Ці суб'єктивні оцінки у зіставленні з оцінкою експертів дадуть інформаційній структурі реальне уявлення про місце продукту на інформаційному ринку та, виходячи з цього, відкоригувати свою маркетингову діяльність. Оскільки аналіз діяльності конкурентів не є одноразовою акцією, то він вимагає розробки спеціальних інформаційних листів і систематичного їх заповнення даними, які надходять з різних джерел. Такий моніторинг конкурентного середовища дозволить прослідкувати динаміку його змін в цілому та всіх його складових. Зрозуміло, що зміст таких інформаційних досьє залежить від галузі, специфіки діяльності фірми, дані можуть мати кількісний, якісний, об"єктивний, суб"єктивний, інтуїтивний характер, але зібрані разом вони надають можливість систематизувати знання про конкурентне середовище і представити загальну картину у конкретний момент або проміжок часу і визначити напрямки його подальшого розвитку. 9.6. Вибір конкурентної стратегії фірми Визначивши основних конкурентів інформаційної фірми, можна вибирати стратегію боротьби з ними. Взагалі боротьба з конкурентами ведеться зрештою за споживачів, за їх бюджет. І тому значення конкурентної боротьби полягає не стільки в діях проти підприємств суперників, скільки в завоюванні конкурентних споживачів, що користуються послугами конкурентів. Тому керівники підприємств повинні зробити свою конкурентну стратегію чіткою і ясною і проінформувати про неї своїх працівників. Без розуміння стратегічної орієнтації підприємства не можливо планувати діяльність підрозділів, дотримувати спадкоємність в підготовці і реалізації конкретних заходів. Ефективність реалізації стратегії багато в чому залежить від згуртованості колективу. Кожний підрозділ підприємства повинен усвідомлено працювати на досягнення однієї і тієї ж поставленої мети. Головною процедурою вибору повинна бути зважена оцінка сильних і слабких сторін кожної стратегії і реальних можливостей підприємства по її використанню в умовах кон'юнктури ринку, що склалася. Існують такі стратегії: стратегія зниження собівартості продукції, стратегія диференціації продукції, стратегія сегментування ринку, стратегія впровадження новин, стратегія негайного реагування на потреби ринку, стратегія диверсифікації. Головним критерієм вибору стратегії є адаптація своїх можливостей до конкретних умов ринку.
Застосування групового принципу є одним з базових, визначальних чинників, здатних повністю задовольнити більшість вимог різних стратегій конкуренції. Все це дозволяє об'єднати і постійно вдосконалювати трудові і виробничі ресурси, що робить більш істотною різницю між одночасним використанням конкурентних стратегій та іншими, менш конкурентоздатними варіантами. |
|
1. 3 Основні характеристики, види та використання інформаційних продуктів та послуг Вступ до вивчення маркетингу інформаційних продуктів і послуг. Поняття та закони розвитку інформаційного виробництва |
МІЖНАРОДНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ БІЗНЕС: СТРУКТУРА, ІЄРАРХІЯ РИНКІВ, КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ У статті розглядаються проблеми мінародногo інформаційного бізнесу, функціонування світового та регіональних інформаційних ринків,... |
|
Конспект лекцій Частина II Суми Стратегічний маркетинг : конспект лекцій / укладачі: В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Сумський державний університет,... |
Конспект лекцій У двох частинах Частина 2 Суми Затверджено на засіданні кафедри фінансів як конспект лекцій з дисципліни «Банківський менеджмент» |
|
Курс лекцій з дисципліни „Основи підприємницької діяльності. Менеджмент.... Рекомендовано цикловою комісією напряму «Суспільно-гуманітарні та економічні дисципліни» |
Конспект лекцій з дисципліни «Особливості водопостачання і водовідведення... Конспект лекцій з дисципліни «Особливості водопостачання і водовідведення промислових підприємств» (для студентів 5-6 курсів денної... |
|
М. Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут» Н. І. Парафійник... ДІКС; особливості пошуку інформації в інтернеті; діяльність документно-інформаційних інститутів з надання інформаційних продуктів... |
Конспект лекцІй з дисципліни “ ПОТЕНЦІАЛ і розвиток ПІДПРИЄМСТВА”... Конспект лекцій з дисципліни “Потенціал і розвиток підприємства” для студентів ІV курсу / Укл доцент кафедри економіки підприємства... |
|
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ дисципліни «Історія економічних учень» |
Опорний конспект з дисципліни „Організація торгівлі” Міністерство... Опорний конспект лекцій з дисципліни „Організація торгівлі” для студентів напряму підготовки 030510 денної форми навчання / Укладач... |