|
|
Скачати 1.57 Mb.
|
|
Тема 3. Методи дослідження маркетингової інформації 3.1. Основні правила і напрямки досліджень у маркетингу 3.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу 3.3. Проблеми достовірності первинної інформації 3.4. Організація вибіркових досліджень 3.1. Основні правила і напрямки досліджень в маркетингу Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Згідно з Міжнародним Кодексом діяльності по дослідженню маркетингу така робота полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги. Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної в залежності від того, хто проводить маркетингові дослідження - комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні споживачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони йдуть у напрямку вирішення загальних економічних проблем - комплексного дослідження інформаційного ринку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних та інших). Найважливішими напрямками досліджень є такі. Дослідження ринку - найбільш поширений напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон"юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш. Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Дослідження конкурентів дозволяє перш за все визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який відсоток потенційного ринку вже заповнений. Головне питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбутньому. Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рушення за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів. Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрямки інформатизації та науково-технічного прогресу. Дослідження товару дозволяє отримати відомості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток при найменших витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів; поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. В результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення "витрати - ціни" і "ціна - прибуток". Дослідження товарообігу і продажів необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача і його реалізації. Об'єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу і т.ін. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями. На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, скидки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача "чужих" продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов"язуються з життєвим циклом інформаційних продуктів. Результати досліджень дозволяють підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, а також реклами. Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. 3.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу Для отримання і аналізу емпіричних даних в процесі маркетингових досліджень необхідний робочий інструментарій - сукупність методів і засобів збирання‚ обробки та аналізу інформації. Вимірюванню найчастіше піддаються люди. По відношенню до людини‚ її можна “вимірювати” в трьох напрямках‚ використовуючи відповідні критерії:
Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові. Кабінетне дослідження - це обробка вже існуючої вторинної інформації. До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми. Польове дослідження - збирання і обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу. У якості методів одержання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент і експертні оцінки. Опитування - це з'ясування позиції людей або одержання від них відповіді на яке-небудь питання. Воно може бути:
Кожний з видів опитування має свої переваги та недоліки і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект. Серед усіх видів опитування можна виділити найбільш характерні. Поштове опитування - різноманітні опитування за допомогою розсилання анкет із структурованими та стандартизованими питаннями, із запропонованими альтернативними або вільними відповідями. "Омнібус" - поштове опитування, яке проводиться регулярно (один раз на квартал) маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм, до анкет вносять різні питання, що стосуються різних продуктів, різних галузей, які можуть мінятися. Телефонне інтерв"ю проводиться для вивчення попиту, уподобань покупців щодо конкретних продуктів. Опитування проводиться за сценарієм, спеціально розробленим для певного сегменту ринку. Пілотаж - попереднє пробне опитування небагатьох респондентів, результати якого використовують для підготовки основного маркетингового дослідження, перевірки правильності складу анкети і формулювання її запитань. Експертні оцінки - збирання первинної інформації під час проведення персональних інтерв'ю з фахівцями в галузі, думка яких заслуговує на увагу. Від підбору експертів залежить рівень достовірності отриманих результатів. Дельфі-метод є різновидом методу експертних оцінок, коли проводять багаторазове анонімне опитування експертів, формуючи проміжні результати опитування для отримання кінцевої групової оцінки процесу чи проблеми; Метод мозкової атаки - неконтрольована генерація ідей учасниками групового обговорення проблеми протягом короткого терміну часу. Зафіксовані ідеї потім вивчаються і оцінюються, найкращі вибираються для вирішенні задач управління фірмою при пошуку нестандартних рішень; Метод Бренстормінг - використання двох дискусійних груп менеджерів одного рівні управління, одна з яких висловлює свою думку з приводу вирішення деякої проблеми, друга обговорює висунуті пропозиції, відшукуючи у них негативні сторони, помилки або недоліки. При пошуку ідей нового продукту цей метод дуже ефективний; Фокус-група - одночасне опитування у формі вільної співбесіди протягом 1,5 - 3 годин на задану тему, обміну думками декількох респондентів, відібраних за певними параметрами (соціальний статус, професія, реальні чи потенційні споживачі). Це повинні бути люди, що мають власну думку з приводу проблеми і здатні її відстоювати у дискусії. Отримана інформація є попередня, якісна оцінка ситуації чи події та її розвитку. Панель - повторюване збирання даних у однієї й тієї ж групи осіб чи об"єкта через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об"єктів дослідження постійні. Панельне дослідження досить дорого коштує і може проводитись лише спеціалізованими дослідницькими організаціями. До вільних особистих опитувань належать глибинне і приховане опитування. Глибинне інтерв"ю або зондаж підсвідомості - це метод опитування, коли задаються питання, які не мають прямого відношення до проблеми, але відповіді на них містять неусвідомлену респондентом інформацію щодо неї. Приховане опитування - це метод отримання розвідувальної інформації, що має конфіденційний або секретний характер, яку неможливо отримати офіційним шляхом (це можуть бути, наприклад, стратегічні плани, нові продукти і т.ін. ) Спостереження - планомірне дослідження реакції об"єкта на деякі події, без впливу на його поведінку. Спостереження як спосіб отримання інформації використовується значно менше, ніж опитування, але воно має свої переваги (незалежність від бажання об"єкта до співробітництва, від його мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більш висока об"єктивність). Як недолік можна відзначити суб"єктивність спостерігача. Експеримент - дослідження впливу одного незалежного чинника на інший (або інші) при одночасному контролі (ізолюванні) сторонніх чинників. Є інформація, яку неможливо отримати шляхом спостережень чи опитування, бо в реальному бізнесі (як і в житті) неможливо йти зразу декількома шляхами, а потім вибрати кращий з них. Лабораторний експеримент - це імітаційне моделювання поведінки об"єкта маркетингу. В лабораторному експерименті можна довільно змінювати незалежний чинник і отримувати ізольовані зміни досліджуваної величини, імітуючи функціонування об"єкта маркетингу. Польовий експеримент - це дія, спрямована на всю сукупність досліджуваних об"єктів. В інформаційній галузі поширені польові експерименти як засіб просування продуктів і послуг на інформаційному ринку і засіб перевірки реакції споживачів: безкоштовні демо-версії, умовно-безкоштовне (тимчасове) користування новими продуктами, оплата знайдених помилок та недоліків в інформаційних продуктах пробної партії (версії) тощо. Всі задачі вимірювання розв"язуються різними дослідними методами, які традиційно розділяють на кількісні та якісні. Кількісні методи призначені для вимірювання ринку, тобто для визначення обсягу ринку, долі його сегментів, долі різних фірм, присутніх на ринку, частоти покупок, рівнів розподілу і т.ін. Якісні методи призначені для виміру розуміння проблеми, тобто відповідають на запитання "як?" і "чому?". Тому більшість якісних досліджень націлені на вивчення споживача, на мотивацію його поведінки. 3.3. Проблеми достовірності первинної інформації Важливою проблемою збору первинної інформації є отримання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об'єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Джерела помилок Взагалі кажучи, існує 2 джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно: людина може сказати неправду або не точно відповісти на питання) і помилка вибірки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення: не тих спитали). Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність визначається за допомогою контрольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який встановлює залежність між критерієм і цільовою величиною. Для отримання достовірної інформації необхідно додержуватись наступних основних правил:
3.4. Організація вибіркових досліджень При розробці концепції збирання інформації необхідно визначити:
Генеральна сукупність - це всі об"єкти, або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Коли генеральна сукупність досить мала або коли того потребує проблема, то досліджуються всі об"єкти генеральної сукупності. Але таке дослідження не завжди можливе і взагалі потребує багато витрат. Тому часто виконують вибірковий аналіз об"єктів генеральної сукупності. Вибіркова сукупність (вибірка) - частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Випадкові вибірки:
Невипадкові вибірки:
Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з наступних елементів:
Повторення експериментів. Щоб надати ізольованому результату наукове значення, необхідне повторення проведеного дослідження. Якщо первинний результат не буде підтверджений, треба зробити висновок, що його не можна узагальнити, принаймні за допомогою якого-небудь простого способу. Однак, якщо той же результат буде отриманий і вдруге, то можна припустити, що він може виявитися ще більш загальним. Статистичні обстеження. Вибіркові обстеження або цензи в своїй найпростішій формі є методами збору даних, при яких дослідник не може впливати на характер варіації чинників. Подібні обстеження ведуть до отримання середніх статистичних показників, надійність яких повністю залежить від показності зібраних даних. Просте статистичне обстеження є методом, до якого вдаються в крайньому випадку, коли неможливо скористатися яким-небудь іншим, більш конструктивним способом збору інформації. Контрольні експерименти. Експериментування часто сприяє прискоренню отримання результату в конкретних статистичних дослідженнях. У цьому випадку дослідник самостійно змінює або, коригує вплив деяких чинників на явище, що вивчається. Однак експериментатор не може контролювати всі чинники в досліджуваній ситуації. Планування експериментів. Іноді більш складна схема проведення експериментів дозволяє здійснити замість одного експерименту серію окремих експериментів, забезпечуючи більш або менш схожі умови їх протікання. У цьому випадку вдається в значній мірі уникнути невизначеності, пов'язаної з інтерпретацією ізольованих результатів. Однак повторення експериментів в різних умовах перетворюється в одну з форм конкретного статистичного дослідження, якщо зміна умов не може регулюватися в процесі здійснення експерименту. |
|
1. 3 Основні характеристики, види та використання інформаційних продуктів та послуг Вступ до вивчення маркетингу інформаційних продуктів і послуг. Поняття та закони розвитку інформаційного виробництва |
МІЖНАРОДНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ БІЗНЕС: СТРУКТУРА, ІЄРАРХІЯ РИНКІВ, КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ У статті розглядаються проблеми мінародногo інформаційного бізнесу, функціонування світового та регіональних інформаційних ринків,... |
|
Конспект лекцій Частина II Суми Стратегічний маркетинг : конспект лекцій / укладачі: В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Сумський державний університет,... |
Конспект лекцій У двох частинах Частина 2 Суми Затверджено на засіданні кафедри фінансів як конспект лекцій з дисципліни «Банківський менеджмент» |
|
Курс лекцій з дисципліни „Основи підприємницької діяльності. Менеджмент.... Рекомендовано цикловою комісією напряму «Суспільно-гуманітарні та економічні дисципліни» |
Конспект лекцій з дисципліни «Особливості водопостачання і водовідведення... Конспект лекцій з дисципліни «Особливості водопостачання і водовідведення промислових підприємств» (для студентів 5-6 курсів денної... |
|
М. Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут» Н. І. Парафійник... ДІКС; особливості пошуку інформації в інтернеті; діяльність документно-інформаційних інститутів з надання інформаційних продуктів... |
Конспект лекцІй з дисципліни “ ПОТЕНЦІАЛ і розвиток ПІДПРИЄМСТВА”... Конспект лекцій з дисципліни “Потенціал і розвиток підприємства” для студентів ІV курсу / Укл доцент кафедри економіки підприємства... |
|
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ дисципліни «Історія економічних учень» |
Опорний конспект з дисципліни „Організація торгівлі” Міністерство... Опорний конспект лекцій з дисципліни „Організація торгівлі” для студентів напряму підготовки 030510 денної форми навчання / Укладач... |