|
|
Скачати 0.55 Mb.
|
|
Тема 6. ПСИХОЛОГІЧНІ АКСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УПРАВЛІННІ План 1. Когнітивні аспекти рекламної дії 2. Емоційний аспект рекламної дії 3. Поведінковий компонент рекламної дії 4. Суггестивні психотехнології в рекламі. 5. Психографіка рекламного тексту 6. Психотехнологія ілюстрації в рекламі 7. Психологія слогану і заголовка рекламного тексту 8. Психолінгвістіка рекламного тексту 9. Узагальнені рекомендації по складанню рекламних текстів 10.Психологія кольору, світла і форми при візуалізації інформації. Реклама — явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, що зачіпає самі приховані ділянки психіки сучасної людини. Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічна дія рекламної інформації виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень — емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються залученими феномени переробки інформації — відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п. З іншого боку, в процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції і відчуття, наприклад відчуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і ухвалення в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і такого, що зрозуміли, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту. Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних чинників, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афектний) і поведінковий (конативний) чинники. 1. Когнітивні аспекти рекламної дії Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компоненту припускає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення і уява, мислення і мова, і ін. Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як высоко-, так і низькоякісно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення по-різному сприйматиметься і запам'ятовуватиметься, викликатиме різному ступеню готовність до дії. Оскільки одне з головних завдань рекламної дії полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки вельми актуально в рамках рекламної діяльності. Вважається чомусь, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються. Дуже стисло зупинимося на цьому. Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється віддзеркалення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередній їх дії на органи чуття. Відчуття — первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів чуття розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і ін. Здатність переживати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які випробовує людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найпривабливіший для споживача. Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, зробити вплив на купівельну поведінку споживача. Результати таких досліджень бувають настільки переконливими, що вони самі по собі нерідко можуть виступати як реклама. Наприклад, у відеокліпі людині пропонують спробувати два види зубної пасти, або чого завгодно іншого. Потім демонструються (нерідко з перебільшеннями) переваги рекламованого товару. Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які випробовує людина від впливаючих на нього об'єктів, підкоряються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон свідчить, що при дуже великих значеннях стимулу людина випробовує менші зміни у відчуттях, чим при невеликих значеннях. Закон говорить також про і тому, що не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні дії (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється ефективнішим. Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним віддзеркаленням в корі головного мозку предметів і явищ. Це віддзеркалення супроводжується або опосередкує понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикове і т.д. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає пізнавання. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або не надає) найістотнішу дію на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, нез'ясовно зраджені своїй марці сигарет або пива або якого-небудь іншого продукту, асортименту, що відрізняється широкою різноманітністю. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, що віддають перевагу сигаретам одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шість чоловік з трьохсот випробовуваних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простій — люди палять, зокрема, не марки сигарет, а "палять образ, імідж сигарет". Рекламування сигарет немислимо без використання здорового і позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням. Домінуючі малюнки, перевага позитивного і простота сприйняття образу над текстом — все це робить негативне повідомлення малозначимим. Отже, основне завдання реклами повинне полягати в тому, щоб створювати в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх набувати рекламованого. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані. Сказане з успіхом застосовувалося і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння із злоякісними пухлинами легенів, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів. Виключно велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і точніший в порівнянні з вербальною мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Заголовки і основний текст, як символи, які треба прочитати і тлумачити, абстрактніші і, отже, складніше для обробки, чим картинки, — вони-то візуально сприймаються як віддзеркалення реальності. Образи прямо адресовані відчуттям людини. Їх сенс розуміється за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу. Реклама повинна відповідати вельми важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про "неделимом цілому" в рекламі, мається на увазі фізична, психологічна або символічна сукупність з настільки міцними внутрішніми зв'язками, що її компоненти не можуть бути відокремлені без істотних втрат властивостей сукупності. У рекламі всі її елементи — ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ — тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами. Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "прояснення" (момент усвідомлення дозволу проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозв'язаних чинників, а не вивчення кожного окремого елементу. Вони дійшли висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається "прояснення". Він сприймає, "схоплює" сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його. Дослідники дійшли також висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, що вимагає дозволи. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то одержані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються. Кінець кінцем, людина сприймає рекламу згідно "закону стислості", який є базовим в психології сприйняття. Він свідчить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина прагне вгадати, якими вони повинні бути. Наприклад, навіть неправильне або неповне коло сприймається людиною все одно як "коло", а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З погляду рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачу сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам пригадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдота, який вони знають. Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, сприйняття оточення, що займаються вивченням, як єдиного цілого, затверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднуючі форму, розмір, близькість і схожість. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному фоні. Дослідженнями встановлено, що звичайно покупці передує сприйняття, в ході якого людина як би наново винаходить, придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли ухвалюється рішення відмовитися від покупки), при цьому сам акт покупки представляється як серія позитивних сприйнять. Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології одержала назву уваги. Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону і ін. У відомому сенсі виділити рекламований товар — це означає привернути до нього увагу. Оригінальним способом залучення уваги споживача з'явилося розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр журнал, що знаходиться в руках. Сторінки, що зрушуються при цьому, утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача притягується за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу. Експериментальне дослідження уваги, зокрема пере-ключаемости, можна провести таким чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять щонайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюють час і кількість помилок. Потім просять зробити те ж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірюванні, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з погляду перемикання уваги з однієї газети на іншу. Можна визначити також об'єм уваги при розгляді рекламного плаката. Для цього групі випробовуваних пропонують розглядати його протягом деякого часу. Після цього просять перерахувати, що із зображеного на плакаті запам'яталося. Кількість рекламної інформації і її суперечність, викликана конкурентною боротьбою, такі великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному об'ємі. Дослідження показали, що з сотні рекламних оголошень, що обрушуються щодня на людину, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що поступає. На яких же рекламних оголошеннях затримується увага людини? Він бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його увага зростає у міру того, як він все більш залучається до процесу вибору. Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або пізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила. Нерідко випускається з уваги, що люди забудькуваті. Не дивлячись на те що населення буквально "бомбардують" тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% пригадали її. Ще за два тижні тільки 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяця 79% споживачів реклами забули про неї. Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидшим і міцнішим те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець — це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім за допомогою товару. Ми знаємо, що видів пам'яті множина - словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикова), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна і ін. Всі вони так чи інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації. Протилежний запам'ятовуванню процес того, що забуває. Забуває може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і у ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), але і товар (фігура). Хоча часто буває навпаки. Дослідження взаємозв'язку довготривалої пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти значний час. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинні товар, а не реклама. Навіть найцікавіша і важливіша рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не збережеться в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного заклику. Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес — не запам'ятовування, а, навпаки, забуває, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як мир, спосіб добитися запам'ятовування — повторення. Щоб реклама привела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово. Звичайно із цього приводу говорять так: "Вперше читач не помічає оголошення. Удруге помічає, але не прочитує. Утретє читає, але машинально, В четвертий раз обдумує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього з своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка — чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується". Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайного жарту, але частка істини швидше за все має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям. Проблема, таким чином, в балансі — повторювати, але не набридати. Частково ефект набридання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорненим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті-діалозі, то глядач, одного разу заучивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення. Способи стимулювання запам'ятовування реклами без набридання: — використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації; — ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма; — використання асоціативних полів, особливо для відображення зв'язку назви фірми з її профілем; — включення в рекламне повідомлення впізнанних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнанного зорового або словесного образу, одержує як би "ключик до пам'яті"; — виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше за довгий ряд аргументів, особливо коли вони внутрішньо не зв'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру; — дотримання спадкоємності пізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламної кампанії всі її компоненти підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як неодноразове повторення однієї і тієї ж ідеї; — забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів. Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються в рекламі. Як вже наголошувалося, набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі. В цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативности (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями потрібно подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців. Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення — це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного: — опосередкований характер. Це означає, що встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередню дію на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду; — мислення тісно пов'язане з мовою, зовнішньою або внутрішньою, тобто має соціальну природу; — людина мислить не тільки конкретними, але і абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування в рекламі. Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відвернення), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, думка, висновок та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації. Великий вплив на сприйняття інформації і на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару. Таким чином, активізація пізнавальної потреби — могутній психологічний чинник в рекламі. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовують сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникаючого в їх свідомості образу. 2. Емоційний аспект рекламної дії Афектний (емоційний) компонент рекламної дії визначає емоційне відношення до об'єкту рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене відношення до реклами, до самого товару, формуюче кінець кінцем бажання або небажання купити його. Ми знаємо, що в психології численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, печаль, страждання, страх, гнів, лють, огида, презирство, провина і ін. Вони виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті або страху у одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильна дія надає яскравість вражень. Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно — неприємно, сподобалося — не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкал емоційний образ фірми може бути описаний як новий або старий, швидкий або повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій або чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани — одна з найміцніших. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніша, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації. Емоції завжди носять особовий, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп — це не тільки інформація, це перш за все декілька емоційно насичених хвилин, що особисто переживаються людиною у момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційною термінологією: "тепло", "затишок", "сяйво". Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти цілі, негативні — уникати об'єктів, що викликають неприємні стани. Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб одержати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись тяготами життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій. Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне відношення до предмету реклами. Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає відчуття гидливості, страху, утруднення, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбавитися таких неприємних емоцій, то він починає мати попит. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, піднесена як розгорнена плитка із слідами зубів людини, що надкусила його, дала негативний ефект саме унаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних. З трьох відеокліпів, що рекламують зубну пасту, більшість випробовуваних різко негативно оцінили фільм (відеоролик), в якому сюжет заснований на демонстрації хворих зубів і ясен, що кровоточать, і, навпаки, позитивно був оцінений сюжет, що викликає спокійні емоції. Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, почавшись і завершившись, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваною, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і незадоволеності. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображають осіб людей, що виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, що сприймають таку рекламу. Наприклад, на рекламному щиті, що представляє м'які меблі фірми "Wе11mагк", вираз обличчя молодої жінки, лежачої на дивані, похмурий, непривабливий, тужливий. Встановлені антипатії глядачів до рекламного ролика жувальної гумки Wrig1еу: тінь, що насувається на пляж, викликає у глядачів тривожні асоціації. Відмічено, що у ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, що випробовується споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, — відчуття провини за нанесення збитку своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил і ін. "Вина" споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства ("смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет"). Одна фірма, що проводить зубну пасту, сильно досягла успіху, удавшись в рекламі до пом'якшення відчуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі. Дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. В результаті авіакомпанії стали зображати на своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконувати її, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї. Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам по подоланню внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень. Так було, наприклад, з чорносливом, дуже низьким попитом, що користувався. Дослідження показали, що чорнослив асоціювався з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" — дітей примушують їсти чорнослив, "пансіон" — їм годували в бідних пансіонах, а також з скупістю і жадністю. Сильно пригнічували його збут асоціації із замком. Після ряду досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", стимулюючим бадьорість, гарний настрій. Замість чотирьох ягід, плаваючих в якійсь темній рідині (на старій рекламі), чорнослив стали показувати в строкатому яскравому посуді або на тлі біло-грошової сиркової маси. Поряд зображали граючих дітей або життєрадісних спортсменів. Про послаблюючі властивості чорносливу згадувалося у самому кінці. В результаті чорнослив придбав небачену раніше популярність. Причиною антипатії до готової (швидкорозчинному) кави виявилася асоціація з ледачою господинею, не охочою готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в романтичних обставинах. Чай сприймався населенням як напій азіатів, зніжених чоловіків і світських пані. Це і викликало негативне емоційне його сприйняття. Негативну емоцію вдалося подолати, коли чай стали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово реклама, що повторюється, на радіо або телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне і те ж. Одноманітність набридає, виникає бажання перемкнутися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач. Вельми неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущу людину. Деякі з приведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відносяться до досліджень американського ринку, проведених у середині XX в., проте вони не втратили свого пізнавального потенціалу як позитивного досвіду використання емоційності в рекламних кампаніях. Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору — одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Проте застосування гумору в рекламі — справа вельми тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він привертає, а когось і відштовхує. Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Бунду. В рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак: задоволення — незадоволення; збудження — заспокоєння; напруга — розслаблення. Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з вказаних полярних станів. По Бунду, задоволенню або незадоволенню виникає у зв'язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження або заспокоєння. Напруга або розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з простими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, уявленням, уявою, мисленням і мовою), поза сумнівом, набагато складніше. Відомий російський психофізиолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації і інформації, необхідної для вирішення тієї, що стоїть перед людиною завдання. В цьому випадку відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність — позитивні. Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення і визначити, як до нього відноситимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи буде він їм приємний. У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують таким, що оточує своє власне відношення до чого-небудь. Сказане особливо характерний для творчих осіб, якими, безумовно, є рекламісти. У ході термін "креатори" (сrеаturа, лат. — створення), яким якраз і позначають, у відмінність, скажімо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери. Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися. Рішення проблеми сучасна психологія бачить в тому, що індивідуальна творчість в рекламі не повинна суперечити завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна привертати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того або іншого товару. Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичене одноманітною рекламою, що повторюється, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її дії, її нав'язливого проникнення в індивідуальний інформаційний простір людини. | Нерідко в друкарській і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи і об'єкти реального світу. | Проблема їх негативної дії на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена. 3. Поведінковий компонент рекламної дії Дослідження даного механізму припускає аналіз вчинків людини, визначуваних його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельній поведінці виявляються, відображаються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — установки і інтуїція людини. Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Річ у тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельної поведінки — це результат дії реклами на їх психіку, дії в тій або іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Ним здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично "проэксплуатировали", нав'язавши їм не існуючу раніше потребу, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда. Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так. Поза сумнівом, проте, що, купивши товар і скориставшись ним, споживач зрозуміє, виграв він або програв. Кінець кінцем товари отримуються з урахуванням вимог людини. Проте на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато що. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але і небезпеки, які вона таїть в собі. Саме по собі питання про те, як здійснюється поведінка, — в результаті свідомого вибору або дії ззовні або свідомого вибору під дією ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина набуває товару: через початкову потребу або під впливом реклами? Якщо через початкову потребу, тоді реклама — всього лише інформаційний компас в світі товарів. Якщо товар отримується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачила. Насправді, чи існує така річ, як "шоколадна потреба" або наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то як люди починають проводити що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби? Проблема дійсно складна. Але поза сумнівом і те, що більшість людей не можуть знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через декілька років. Це знають тільки автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж. Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. Розуміння купівельної поведінки з погляду 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини — найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції — перш за все сексуальної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на відношенні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його так, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це звичайно. Рекламна кампанія якого-небудь товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з пригнічуваними, неусвідомлюваними мотивами. Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини береться якась одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера — це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні — потреба уникати відчуття страху, досягти безпеки і т.д. Управління купівельною поведінкою, по Д. Ськіннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця. Метод Д. Ськіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але що легше активізується. Тут як ефективні прийоми виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і кінець кінцем купити пропонований товар. Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути направлена відразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думці, і на відчуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює відношення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків — переконує, примушує, привертає, вимушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і у той же час планування творчого. Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їх рішення або на їх поведінку. Варто, проте, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальній ролі, як він випробує вельми неприємне відчуття сорому, яке є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки. Найбільше управління купівельною поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовні ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного суспільства, мало не як ухвала уряду. Подібного роду виступу не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається за асоціацією з психологічними установками, які одержувала радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу. Спілкуючись один з одним, люди поводяться по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не порахували неввічливим, невихованим. Перший володіє над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за ним нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, у принципі, говорить очевидні, саме собою розуміючі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені. Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно слабкішого. Особливо сильне це виявляється в політиці і в рекламі. Рекламі звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, упевнена в своїх можливостях. Реклама в цілому — це зовсім не тільки інформація, як це може показатися спочатку. Реклама — це саме психологічне програмування людей. Так до неї і потрібно відноситися. Інакше завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері. Адже зрештою люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять. Спроби перетворити рекламу з тієї, що впливає в ту, що інформує в цілому безперспективні. Парадокс мислення української, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним. Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів в тій мірі, в якій її зміст співпадає з метою діяльності споживачів. Проведені цікаві експерименти, що дозволили виявити особливості купівельної поведінки залежно від цілей діяльності, а саме з якою метою отримується товар: для власних потреб або для перепродажу (комерційна мета). Аналіз даних дозволяє зробити висновок про наявність статистично значущих відмінностей в поведінці покупців. Залежно від цілей діяльності — для особистого вживання або для перепродажу купуються різні товари або різна їх кількість. Коли товар отримується для комерційних цілей, то переваги віддаються дешевшим товарам, тобто тим, які можуть бути легше (швидше) продані. За спостереженнями Р.І.Мокшанцева, рекламна кампанія найчастіше і швидше орієнтована на кінцевого споживача товару, чим на комерсанта, при зростаючому об'ємі оптової торгівлі як по кількості представлених в ній товарів, так і по кількості зайнятих людей. Єдиний критерій, який працює на оптовика (і як правило, що мало враховується в самій рекламі), ця згадка про знижки. Сама рекламна стратегія все ще не диференціює і не враховує ці два абсолютно різних і масово представлених типу покупця. Кінець кінцем вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на ухвалення споживачем рішення про покупку. Алгоритм ухвалення рішення про покупку включає: — дія зовнішнього середовища покупця (формує мотиви покупки): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні чинники; — дія внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви); реакція на мотиви: усвідомлення потреби покупки і отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка. За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару вельми суб'єктивний. Проте в цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою дії на покупця в потрібному напрямі. 4. Суггестії психотехнологии в рекламі 4.1.Деякі особливості гіпнотичного підходу. Суггестія або навіювання, вживані при гипнотичском підході в психології, - це процес дії на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту, що вселяється, що не вимагає ні розгорненого особистого аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів або спонук до певних дій. Суть навіювання полягає в дії на відчуття людини, а через них – на його волю і розум. Сила дії багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету суггестора. Ефект особливо сильний тоді, коли вселяється загалом відповідає потребам і інтересам того, що вселяється. Психологи стверджують, що навіюваність залежить від ряду чинників, до яких належать:
Серед ситуаційних чинників навіюваності:
Ось деякі з прийомів суггестії:
Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, сенс яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання. А ось абстрактні поняття різко знижують силу навіювання. Порівняємо дві підбірки:
Або:
Уникнення негативних частинок «ні» і «не». Психіка людини чинить опір їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одну справу заявити, написавши: «Немає втрат в точності (прибули, якості)»,- і зовсім інше: «Збереження точності», «Поліпшення якості». Техніка повної невизначеності і непередбачуваності має місце в сюжеті, коли глядач до останнього моменту не здогадується, про що саме його інформують. Його стан у цей момент дуже близько до стану трансу. Одержана на такому фоні очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм показу, сприймається з вдячністю. Ефективна в окремих випадках візуалізації і техніка розсіювання – виділення ключових слів в повідомленні. Ось простий приклад, використовувані в рекламі «еротичного телефону». У заголовку текстового повідомлення розміщена фраза «і не расскаЗыВай Про це Нікому». 4.2.Нейролингвистическое програмування (NLP) в представленні інформації. |
|
Офіційні умови рекламної Акції «Депозит для Друга» Організатором рекламної акції «Депозит для Друга» (далі по тексту – «Акція») є Товариство з обмеженою відповідальністю „Комерційний... |
План-конспект уроку Тема : Рекламна фотографія. Торгівельна, побутова... Навчальна: засвоєння учнями техніки рекламної фотографії; торгівельна, побутова і промислова рекламна фоторгафії; принцип роботи... |
|
Тема 19. Правове регулювання господарсько-торговельної діяльності та реклами Метою «торговельна діяльність на організованому ринку», «торговельна діяльність на неорганізованому ринку», «агентська діяльність», «реклама»... |
ПЛАН-КОНСПЕКТ проведення заняття з психологічної підготовки з особовим... Тема Психологічні особливості діяльності пожежних під час виконання функціональних обов’язків |
|
Рождественська Д. Б. До проблеми мисленнєвих образів в інтелектуальній... Рождественська Д. Б. До проблеми мисленнєвих образів в інтелектуальній діяльності дитини зі зниженим зором // Дидактичні та соціально-психологічні... |
1. Філософія в системі університетської освіти та її цінність для міжнародників Філософією нині наз не тільки відповідну науку чи навчальну дисципліну, а й загальнотеоретичні засади та сукупність принципів будь-якої... |
|
Порядок надання Послуг та бронювання рекламної площі |
Затверджую „ Начальник Миколаївського РВ Тема: 10. Психологічні особливості діяльності пожежних під час виконання функціональних обов’язків |
|
Тема: Психологічні основи управлінської діяльності керівника школи Очікувані результати: після проведеної дискусії з елементами психотренінгу учасники зможуть |
Воронова В.І. Психологія спорту: Навч посібник ТЕМА 3 ОСОБИСТІСНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ЯКОСТІ КВАЛІФІКОВАНИХ СПОРТСМЕНІВ І НАПРЯМОК ПСИХОЛОГІЧНОЇ ПІДГОТОВКИ У СПОРТИВНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ |