МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

МОДУЛЬ 1

ТЕМА 1. РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Мета СРС – познайомитись із сутністю, основними завданнями та функціями маркетингового менеджменту, сучасними тенденціями розвитку маркетингового менеджменту

1. 
   Дослідження ринку — визначення місткості ринку та його елементів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон’юнктури, можливостей підприємства тощо.
   
2. 
   Планування — створення і підтримка відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розроблення конкретної програми дій.
   
3. 
   Організація — формування організаційної структури підприємства, її внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.
   
4. 
   Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого виконання ними своїх обов’язків.
   
5. 
   Реалізація — виконання розроблених планів і програм.
   
6. 
   Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів.
   

1. 
   Визначення цільових ринків підприємства, їх місткості, дослідження їх кон’юнктури.
   
2. 
   Дослідження поведінки суб’єктів цільових ринків (споживачів, конкурентів, постачальників тощо).
   
3. 
   Прогнозування збуту продукції підприємства.
   
4. 
   Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конкуруючу позицію на конкретному ринку.
   
5. 
   Розроблення маркетингових стратегій і тактик.
   
6. 
   Створення конкретних маркетингових програм діяльності підприємства.
   
7. 
   Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик підприємства.
   
8. 
   Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.
   
9. 
   Управління цінами, процесами комунікації підприємства.
   
10. 
    Планування каналів розподілення та управління ними.
    
11. 
    Організація збуту продукції.
    
12. 
    Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.
    
13. 
    Розроблення систем оплати праці маркетингових працівників.
    
14. 
    Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю підприємства.
    

• 
  головним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу (сучасна (стратегічна);
  
• 
  споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні і дешеві товари (ринкова (маркетингова);
  
• 
  головна проблема маркетингового менеджменту — зробити зусилля зі збуту мінімальними (орієнтована на збут);
  
• 
  маркетинговий менеджмент спрямовую свої зусилля на забезпечення цінності товару за факторами часу, місця, форми і ціни (продуктово-орієнтована);
  
• 
  пріоритетна мета маркетингового менеджменту — створення ефективної комерційної організації, заохочення і впорядкування ринку для товарів підприємства (ринкова (маркетингова);
  
• 
  якщо ви винайдете найкращу мишоловку — увесь світ протопче дорогу до ваших воріт (орієнтована на збут);
  
• 
  головне завдання — продати все, що продукується підприємством (ринкова (маркетингова);
  
• 
  головне завдання — продукувати такі товари, які задовольнять потреби ринку (ринкова (маркетингова).
  

1. 
   Дайте визначення маркетингового менеджменту.
   
2. 
   Визначте сутність, особливості та умови використання таких концепцій маркетингового менеджменту:
   

• 
  виробничо-орієнтованої;
  
• 
  продуктово-орієнтованої;
  
• 
  збутової;
  
• 
  ринкової (маркетингової);
  
• 
  сучасної.
  

3. 
   Охарактеризуйте сутність та завдання соціально-етичної концепції маркетингового менеджменту.
   
4. 
   Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового менеджменту.
   
5. 
   Перелічіть та охарактеризуйте основні функції маркетингового менеджменту.
   

Рис.1. Процес маркетингового менеджменту

• 
  виявлення і дослідження ринків збуту: потенційної та реальної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів, конкурентів, конкурентного середови­ща в цілому тощо;
  
• 
  оцінка можливостей підприємства: маркетингових можливостей задоволення потреб споживачів, загрози з боку навколиш­нього бізнес-середовища (негатив­ного впливу деяких тенденцій або несприятливого розвитку подій), сильних і слабких сторін підприємства;
  
• 
  вибір найвигідніших варіантів маркетингових зусиль підприємства з погляду його цілей та ресурсів.
  

• 
  по-перше, оцінку привабливості сегментів щодо їх розмірів, темпів зростання, прибутковості, міри ризику тощо;
  

• 
  по-друге, врахування цілей і ресурсів підприємства.
  

• 
  логічна послідовність кроків по досягненню підприємством поставлених цілей (планування);
  
• 
  існуюча комбінація зовнішніх та внутрішніх умов (факторів навколишнього бізнес-середовища, що впливають на діяльність підприємства, та його внутрішнього середовища) і ймовірність успіху в досягненні поставлених цілей (аналіз ринку);
  
• 
  групи споживачів на які націлюється діяльність підприємства, оскільки їх потреби і запити найкращим чином відповідають можливостям підприємства по їх задоволенню (ринкові сегменти);
  
• 
  визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій відносно інших товарів у їх сприйнятті споживачами цільових ринків (позиціонування);
  
• 
  система координат, на якій згідно значення основних характеристик продукції, розміщують товари, що присутні на даному ринку (продукт- ринок);
  
• 
  генеральна програма дій підприємства по досягненню бажаної позиції на конкурентному ринку (стратегія);
  
• 
  структуризована сукупність інструментів та дій маркетингу (комплекс маркетингу);
  
• 
  конструювання та інтеграція маркетингових інструментів і дій, пропорційне розподілення зусиль для досягнення поставлених цілей (маркетинговий план, програма, проект).
  

1. 
   Назвіть основні аспекти процесу маркетингового менеджменту.
   
2. 
   Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства.
   
3. 
   Дайте визначення поняття «цільовий ринок підприємства» та охарактеризуйте п’ять його типів.
   
4. 
   Поясніть сутність та назвіть ознаки сегментування ринків.
   
5. 
   Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства.
   
6. 
   Поясніть сутність та методику позиціювання продукту на ринку.
   
7. 
   Назвіть та охарактеризуйте відомі стратегії позиціювання продукту на ринку.
   
8. 
   Поясніть сутність стратегії маркетингу.
   
9. 
   Порівняйте особливості стратегії і тактики маркетингу.
   
10. 
    Поясніть сутність комплексу маркетингу.
    
11. 
    Охарактеризуйте основні питання, які формулюються в програмі маркетингу.
    
12. 
    Перелічіть основні етапи алгоритму розроблення програми маркетингу.
    
13. 
    Охарактеризуйте основні складнощі розроблення програми маркетингу.
    

• 
  цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішенння проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
  

• 
  чіткість організаційної структури — розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
  

• 
  сформульованість напрямів діяльності — зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавців, вертикальних і горизонтальних зв’язків;
  

• 
  гнучкість — своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;
  

• 
  скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
  

• 
  достатня фінансова забезпеченість — як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
  

• 
  економність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
  

• 
  висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;
  

• 
  активна політика — пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.
  

• 
  можливість швидкого вирішення виникаючих маркетингових проблем (функціональна - перевага);
  
• 
  можливість глибокої спеціалізації, підвищення професійного рівня виконавців (товарна - перевага);
  
• 
  простота управління в цілому (функціональна - перевага);
  
• 
  потреби координації маркетингових зусиль (товарна - перевага);
  
• 
  паралелізм розробок (товарна - перевага);
  
• 
  можливість превалювання окремих виконавців (підрозділів) (товарна - перевага);
  
• 
  неможливість порівняння результатів діяльності різних підрозділів (товарна - недолік);
  
• 
  значні витрати (товарна - недолік);
  
• 
  слабка гнучкість організаційної структури (функціональна - недолік).
  

1. 
   Питання, які виносяться на іспит
   
2. 
   Назвіть структурні підрозділи, які можуть входити до складу служби маркетингу підприємства.
   
3. 
   Поясніть сутність, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.
   
4. 
   Охарактеризуйте сутність, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу:
   

• 
  функціональної;
  
• 
  товарної;
  
• 
  орієнтованої на групи споживачів;
  
• 
  орієнтованої на території;
  
• 
  матричної.
  

5. 
   Назвіть та охарактеризуйте тимчасові форми маркетингових організаційних структур.
   

Рис. 8. Структура відділу збуту	Рис.9. Структура маркетинго-збутового відділу
Рис.10. Структура відділів збуту і самостійного відділу маркетингу	Рис.11. Сучасна схема управління маркетингом підприємства

1. 
   Сутність поняття інтегрованості і неінтегрованості маркетингової організаційної структури.
   
2. 
   Функціональна модель побудови відділу маркетингу: сутність, переваги, недоліки.
   
3. 
   Товарна модель побудови відділу маркетингу: сутність, переваги, недоліки.
   
4. 
   Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів: сутність, переваги, недоліки.
   
5. 
   Модель організації відділу маркетингу з орієнтацією на території: сутність, переваги, недоліки
   
6. 
   Матрична модель побудови відділу маркетингу.
   
7. 
   Змішані форми побудови відділу маркетингу.
   
8. 
   Тимчасові організаційні маркетингові форми.
   
9. 
   Неформальні організаційні маркетингові форми.
   
10. 
    Сучасні тенденції розвитку маркетингових організаційних форм.
    
11. 
    Алгоритм процесу організації маркетингового менеджменту підприємства.
    
12. 
    У мови використання механічних та органічних маркетингових організаційних структур.
    
13. 
    Підходи до розподілу функцій між співробітниками маркетингових служб.
    
14. 
    Цілі маркетингу підприємства: сутність, види, умови формування
    

1. 
   Назвіть основні етапи алгоритму формування маркетингових організаційних структур.
   
2. 
   Визначте головну передумову створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
   
3. 
   Назвіть та охарактеризуйте концепції організації маркетингу на підприємстві.
   
4. 
   Поясніть важливість узгодження цілей відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства.
   
5. 
   Охарактеризуйте сутність підходу до організації відділу маркетингу з погляду чинників навколишнього середовища.
   
6. 
   Охарактеризуйте підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.
   
7. 
   Поясніть сутність матричного методу розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.
   
8. 
   Назвіть та поясніть сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркетингової служби підприємства.
   
9. 
   Поясніть, що означає цілеспрямованість роботи служби маркетингу підприємства і як її можна визначити?
   
10. 
    Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаційної структури відділу маркетингу?
    
11. 
    Поясніть сутність поняття «економічність структури маркетингу».
    
12. 
    Розкажіть про значення поінформованості працівників служби маркетингу та те, як можна визначити достатність їхньої поінформованості.
    
13. 
    Що означає поняття «опора служби маркетингу»?
    

1. 
   Вествуд Дж. Маркетинговий план. — СПб.: Питер, 2001 [с.67-81].
   
2. 
   Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1997 [с.12-25].
   
3. 
   Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995 [с.37-48].
   
4. 
   Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997 [с.19-35].
   
5. 
   Лекція 8, 9.