Відповідь: СТРАТЕГІЇ ВТРИМАННЯ КОНКУРЕНТНОЇ ПЕРЕВАГИ
Стратегії
|
Мета
|
Особливості
|
Ризики
|
1. Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах «ціна—кількість»(Б)
|
Зменшення витрат, збільшення обсягів виробництва
|
Опирається на продуктивність та ефект досвіду. Потребує контролю за витратами, достатніх обсягів інвестицій, виробничих потужностей, розумної цінової політики
|
Можливість технологічних змін, які знецінюють технологію та попередній досвід товаровиробника, його інвестиції; використання технологій та вдосконалень підприємствами-імітаторами; інфляційні процеси; недостатня кількість виробничих потужностей і фінансових ресурсів; незначна місткість ринку, мала вірогідність її збільшення
|
2. Стратегія диференціації (А)
|
Надання товару властивостей, відмінних від інших конкурентних пропозицій
|
Вимагає проведення широких маркетингових досліджень, новітніх технологій, «ноу-хау», достатніх інвестицій
|
Високі ціни на товари, швидке старіння товарів типу «модна новинка».
Вплив товарів-імітаторів
|
3. Стратегія спеціалізації(В)
|
Концентрація уваги і діяльності на потребах конкретного сегмента ринку
|
Вимагає постійних досліджень і контактів з конкретним сегментом ринку, орієнтації на комплекс їх потреб, диверсифікації виробництва
|
Різниці в цінах відносно неспеціалізованих товарів-конкурентів; недостатня місткість ринку, невелика різниця у вимогах споживачів до спеціалізованих і неспеціалізованих товарів
|
Завдання 2. На даному товарному ринку, темпи зростання якого перевищують темпи зростання ВНП, частка найбільшого конкурента (товару А) становить 20%. Ринкова частка товару Б — 10%. Згідно з матрицею БКГ необхідно визначити тип товару Б та можливі стратегії його розвитку.
Завдання 3. Указати, до яких із наведених альтернативних стратегій маркетингу належать дані визначення:
№ з/п
|
Стратегії
|
|
Характеристики
|
1
|
Проникнення
на ринок
|
А
|
Збільшення обсягів продажу товарів за рахунок пропозиції товарів-новинок новим групам споживачів
|
2
|
Розвитку ринку
|
Б
|
Збільшення обсягів продажу традиційних для підприємства товарів за рахунок збільшення кількості споживачів, частки ринку
|
3
|
Розвитку товарів
|
В
|
Збільшення обсягів продажу традиційних для підприємства товарів за рахунок їх пропозиції новим групам споживачів
|
4
|
Розвитку товарів і ринків
|
Г
|
Збільшення обсягів продажу товарів підприємства за рахунок інтенсифікації використання маркетингової товарної політики
|
Відповідь: А – 4; Б -3; В -2; Г -1 .
Питання, які виносяться на іспит
Охарактеризуйте стратегії утримання конкурентних переваг (сутність, зміст, особливості та можливі ризики), у тому числі стратегії диверсифікації, домінування за витратами та концентрації.
Охарактеризуйте стратегії проникнення на ринок, розвитку ринку, розвитку через товари та розвитку через товари і ринки.
Охарактеризуйте інтегративні стратегії, у тому числі стратегії типу «інтеграція вперед», «інтеграція назад», горизонтальна інтеграція.
Охарактеризуйте стратегію диверсифікації та її різновиди.
Охарактеризуйте конкурентні стратегії та їх альтернативи.
Прокоментуйте класифікацію маркетингових стратегій за Майлзом та Сноу.
ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ
Мета СРС – знати основні аспекти маркетингового стратегічного планування на рівні підприємства; розробляти місію підприємства; визначати стратегічні цілі і завдання діяльності підприємства; оцінювати маркетингові можливості підприємства.
Джерела знань:
Література
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998 [с.118-130].
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004 [с.133-147].
3. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000 [с.76-94].
4. Лекція 12,13.
Ключові поняття:
Сутність маркетингового стратегічного планування та його основні задачі. Основні аспекти маркетингового стратегічного планування на рівні підприємства: розробка місії підприємства; визначення стратегічних цілей і завдань діяльності підприємства; оцінка маркетингових можливостей підприємства: аналіз зовнішнього бізнес-середовища та внутрішнього середовища підприємства; інтерпретація зібраних даних; виявлення «стратегічних вікон» та розривів; формулювання та оцінка маркетингових стратегій; визначення стратегічних бізнес-одиниць, розробка маркетингових програм; реалізація маркетингових стратегічних планів; контроль виконання маркетингових планів та їх корекція. Маркетингове стратегічне планування на рівні бізнес-одиниць.
Самоперевірка знань:
Тести:1. Першим етапом процесу маркетингового планування є:
а) аналіз проблеми;
б) визначення мети;
в) прогнозування.
2. Техніка маркетингового планування буває:
а) типу «знизу вгору», «згори вниз»;
б) послідовна, поточна, жорстка, гнучка;
в) з допомогою банків даних, моделей тощо.
3. Питання щодо того, які продукти чи стратегічні простори мають бути освоєні, — це:
а) предмет стратегічного планування;
б) завдання стратегічного планування;
в) об’єкт стратегічного планування.
4. Стратегія, яка спирається на продуктивність та ефект досвіду, — це стратегія:
а) диференціації;
б) диверсифікації;
в) «ціна—кількість».
5. Пошук нових видів діяльності того ж або дещо іншого технологічного чи комерційного рівня — це стратегія:
а) концентричної диверсифікації;
б) чистої диверсифікації;
в) латеральної диверсифікації.
6. Збільшення обсягів продажу шляхом упровадження існуючих товарів на нові ринки — це стратегія:
а) проникнення на ринок;
б) розвитку ринку;
в) розвитку через товари.
7. Надання споживачам відносно стабільного набору продуктів (послуг) на існуючих, добре вивчених і стабільних ринках — це стратегія:
а) підприємств-захисників;
б) підприємств-дослідників;
в) підприємств-аналізаторів.
8. Система SWOT-аналізу досліджує:
а) сильні і слабкі сторони, потенціал і перспективи;
б) сильні і слабкі сторони, можливості і перспективи підприємства;
в) сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози з боку ринку.
9. Комплементарний зв’язок — це ситуація, коли:
а) досягнення першої цілі заважає досягненню іншої цілі;
б) досягнення першої цілі сприяє досягненню іншої цілі;
в) між першою та другою ціллю не існує жодного зв’язку.
10. Стратегічне господарське поле — це:
а) перспективний ринок підприємства;
б) ідентифікована стосовно конкретної стратегії, кола конкурентів і ринку частина підприємства;
в) підрозділ підприємства.
11. Матриця «зростання—частка» може використовуватися лише:
а) у галузях із серійним виробництвом;
б) у галузях з масовим виробництвом;
в) в обох випадках.
12. Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має за мету:
а) виявлення показників прибутковості фірми;
б) визначення ефективності збутової діяльності фірми;
в) дослідження ефективності стратегічних рішень.
13. Цілеспрямоване управлінське консультування з виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми — це:
а) маркетинговий контролінг;
б) маркетинговий аудит;
в) маркетингове стратегічне планування.
Відповіді: 1- а ; 2- а; 3-в ; 4-в ; 5-б ; 6-в ; 7-а ; 8-в ; 9-б ; 10-б ; 11-в ; 12-в ;13-б.
Питання, які виносяться на іспит
Охарактеризуйте алгоритм процесу маркетингового стратегічного планування за принципом «згори вниз».
Охарактеризуйте алгоритм процесу розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства.
Назвіть та охарактеризуйте основні аспекти стратегічного аналізу.
Прокоментуйте методику стратегічного аналізу за системою SWOT.
Що таке місія підприємства?
Охарактеризуйте процес формування місії підприємства та зміст його документа.
Назвіть та охарактеризуйте цілі діяльності підприємства та вимоги до них.
Прокоментуйте чинники, які визначають цілі підприємства.
Перелічіть та наведіть приклади типових цілей маркетингу підприємства.
Що таке стратегічні господарські поля?
Охарактеризуйте портфельний метод вироблення стратегії маркетингу підприємства.
Поясніть сутність матриці «зростання — частка».
Поясніть сутність матриці «ринок — продукт».
Охарактеризуйте сутність та зміст маркетингової програми.
Назвіть та прокоментуйте основні завдання та алгоритм розробки програми маркетингу.
Назвіть та охарактеризуйте основні типи маркетингових програм.
Які є підходи до формування бюджету маркетингу.
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ ПРОГРАМИ
Мета СРС – познайомитися із сутністю маркетингових програм та основними цілями їх розробки; видами маркетингових програм.
Джерела знань:
Література
Дайян А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993 [с.83-105].
Дибб С., Симпин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001 [с.68-92].
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб.: Питер, 2003 [с.118-130].
Лекція 14,15.
Ключові поняття:
Маркетингові продуктові програми розподілу, програми формування маркетингової цінової політики підприємства, програми формування комплексу маркетингових комунікацій підприємства, програми формування іміджу та репутації підприємства, маркетингові програми лояльності.
Маркетингова програма — це:
планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;
оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення.
У програмі мають міститися відповіді на запитання:
хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.
Основними завданнями програми маркетингу є:
конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз);
підбір необхідних маркетингових інструментів;
визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства);
планування дії маркетингових інструментів у часі;
забезпечення оптимальності маркетингового комплексу;
бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів;
призначення відповідальних.
Розрізняють такі типи маркетингових програм:
програма переведення підприємства на роботу в умовах маркетингу;
програма з окремих комплексів маркетингової діяльності (наприклад, освоєння ринку за допомогою окремих товарів) або комплексу в цілому;
програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм, продуктових планів, реклами тощо). Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу наведено на рис. 11.
Рис. 11. Алгоритм розроблення програми маркетингу
Індивідуальні завдання
Завдання 1. Визначте та охарактеризуйте існуючі цільові ринки підприємства. Встановіть міру їх пріоритетності та місткість. Що являють собою побічні ринки підприємства?
Завдання 2. Проаналізуйте маркетингову програму підприємства що до якоїсь існуючої системи «продукт-ринок». У разі відсутності такої програми розробіть її.
Завдання 3. Проаналізуйте маркетинговий продуктовий план підприємства. В разі відсутності такого плану розробіть його.
Завдання 4. Проаналізуйте позицію якогось товару (підприємства) на ринку. Для цього:
оберіть критерій і показники для його позиціонування;
здійсніть позиціонування за допомогою відповідної перцепційної карти;
зробіть висновки щодо раціональності існуючої позиції і відповідні пропозиції.
Завдання 5. Проаналізуйте маркетингову товарну політику підприємства. Зробіть відповідні висновки і пропозиції щодо її вдосконалення.
Завдання 6. Проаналізуйте маркетингову цінову політику підприємства. Зробіть відповідні висновки і пропозиції щодо її вдосконалення.
Завдання 7. Проаналізуйте маркетингову політику комунікацій підприємства. Зробіть відповідні висновки і пропозиції щодо її вдосконалення.
Завдання 8. Проаналізуйте маркетингову політику розподілення підприємства. Зробіть відповідні висновки і пропозиції щодо її вдосконалення.
Завдання 9. Проаналізуйте систему каналів розподілу продукції підприємства. Зробіть висновки щодо раціональності їх вибору. Визначте, які з Вашої точки зору, можливі конфлікти в діючих каналах розподілу? Запропонуйте заходи стосовно стимулювання учасників каналів розподілу.
Питання, які виносяться на іспит
Сутність маркетингових програм та основні цілі їх розробки.
Питання, що розробляються в маркетингових програмах. Умови розробки ефективних маркетингових програм.
Види маркетингових програм.
Розробка програм формування маркетингового комплексу.
Маркетингові продуктові програми розподілу.
Програми формування маркетингової цінової політики підприємства.
Програми формування комплексу маркетингових комунікацій підприємства.
Програми формування іміджу та репутації підприємства.
Маркетингові програми лояльності.
ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВЕ ТАКТИЧНЕ ТА ОПЕРАТИВНЕ ПЛАНУВАННЯ
Мета СРС – вміти визначати додаткові чи уточнюючі цілі, які сприятимуть реалізації обраної стратегії; засоби, які сприяють досягненню цілей; визначення бюджету та планування витрат; методи контролю за результатами та визначення ефективності; складати конкретні програми реалізації (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.)
Джерела знань:
Література
Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000 [с.56-78].
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995 [с.75-97].
Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика/Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997 [с.101-113].
4. Лекція 16, 17.
Ключові поняття:
Сутність маркетингового тактичного планування. Процес розробки маркетингового тактичного плану: аналіз поточної ситуації, формулювання маркетингових проблем, визначення основних короткотермінових цілей і задач, розробка стратегій для вирішення маркетингових задач, розробка маркетингових тактик і програм, розрахунок маркетингових бюджетів, розробка систем контролю і корекції маркетингової діяльності, підготовка резюме. Зміст маркетингового тактичного плану. Календарний план підприємства: сутність та зміст. Сутність та зміст маркетингового оперативного планування.
Структура тактичного плану маркетингу
1. Вступ.
Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.
2. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу: ринки: обсяги продажу, витрати; галузь: модель її зростання, основні характеристики; фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності; товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку; ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції; розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка; політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін; політика просування: стратегія, види програми, результати; чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес; потенційні маркетингові проблеми; потенційні маркетингові переваги; висновки.
3. Цілі маркетингу: стосовно запитів споживачів; стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).
4. Стратегія маркетингу: вибір цільових сегментів ринку; позиціювання; рішення щодо асортименту і номенклатури; рішення стосовно ціни; стратегія щодо конкретних ринків.
5. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).
6. Контроль і коректування маркетингу: алгоритм, структура, оргструктура, інформація.
7. Бюджет маркетингу(загальна сума з розподіленням за підрозділами)
8. Додаткові матеріали: тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та аналіз діяльності підрозділів маркетингу.
Бізнес-план фірми
Документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з урахуванням особливостей ринку, можливостей фірми і кінцевих результатів, а також передумов і умов успішної реалізації. У бізнес-плані розроблюється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування. Однією із головних цілей бізнес-плану є віднаходження інвестицій.
Розділи бізнес-плану:
1. Резюме — лаконічне викладення змісту бізнес-плану (3—
4 с.), у т. ч.: характеристика фірми (історія, засновники, напрями діяльності); товари і технологія; ринкові можливості; фінансовий стан; потреби у фінансуванні.
2. Сфера діяльності фірми і характеристика її продукції: характеристика галузі (сфери бізнесу) фірми; загальна характеристика фірми (історія, характер, масштаби діяльності, місце і роль на ринку); економічний і фінансовий стан (величина капіталу, обсяг продажу, кількість зайнятих, рейтинг); характеристика виробничої і матеріально-технічної бази; зовнішньоекономічна діяльність; характеристика продукції (показники), її унікальні властивості, конкурентоспроможність.
3. Дослідження ринку
Мета розділу — виявити факти, які підтверджують те, що фірма має певний ринок, а її продукція може бути продана незважаючи на конкуренцію.
Основні показники, що розраховуються тут: обсяг продажу фірми; частка ринку.
Ключовий момент дослідження: ринковий сегмент, кількість потенційних покупців, мотиви купівлі, характеристика конкурентного середовища і конкурентноздатності фірми.
4. Маркетингова програма
Характеризуються шляхи реалізації проектів продажу (що, хто, де, коли, як, за скільки, яким чином).
5. План виробництва і операцій
Обґрунтування реальності виробництва якісної продукції в необхідних кількостях, можливість МТП, наявність і кваліфікація робочої сили, виробничі потужності, характеристика технології і виробничих процесів, система контролю якості.
6. Менеджмент: характеристика провідних менеджерів; схема організаційної побудови фірми; функції персоналу; система оплати праці персоналу.
7. Загальний розклад
Терміни і погодження кожної дії, строки досягнення цілей від реестрації фірми до появи платежів за продукцію.
8. Критичні ризики і проблеми
9. Фінансовий план
Передбачає: визначення фінансового потенціалу фірми і потреб в інвестуванні; витрати початкового інвестування; проект руху готівки (табл. 5); проект джерел і напрямів використання фінансових ресурсів (табл. 6,7); плановий баланс (табл. 8); фінансові співвідношення і коефіцієнти; прогноз прибутків і витрат (табл. 9).
Таблиця 5
ПРОЕКТ РУХУ ГОТІВКИ
Показники
|
1-й рік (міс.)
|
2-й рік (квартали)
|
3-й рік
|
Надходження
|
|
|
|
Сума до виплати
|
|
|
|
Чисті готівкові надходження (1 – 2)
|
|
|
|
Залишок на початок місяця (кв)
|
|
|
|
Залишок на кінець місяця (кв.) (3+4)
|
|
|
|
Резерв
|
|
|
|
Перевищення (дефіцит)
|
|
|
|
Таблиця 6
ПРОЦЕНТНЕ РОЗПОДІЛЕННЯ ДЖЕРЕЛ ФІНАНСУВАННЯ І НАПРЯМІВ ЇХ ВИКОРИСТАННЯ
Показники
|
Сума
|
Процент
|
Джерела фінансування
|
|
|
1………..
|
|
|
2……….
|
|
|
Напрями використання
|
|
|
1……………..
|
|
|
2………………
|
|
|
Таблиця 7
ВИЗНАЧЕННЯ ДЖЕРЕЛ І НАПРЯМІВ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ НА ПІДСТАВІ БАЛАНСУ
Статті балансу
|
Роки
|
Джерела засобів (сума)
|
Напрями використання (сума)
|
Активи
|
|
|
|
Гроші на розрахунковому рахунку
|
|
|
|
Цінні папери
|
|
|
|
Дебіторська заборгованість
|
|
|
|
Сировина і матеріали
|
|
|
|
Фіксовані активи
|
|
|
|
Акумульовані амортизаційні відрахування
|
|
|
|
Сума активів
|
|
|
|
Пасиви
|
|
|
|
Кредиторська заборгованість
|
|
|
|
Короткотермінові кредити
|
|
|
|
Інші борги
|
|
|
|
Довгострокові борги
|
|
|
|
Привілейовані акції
|
|
|
|
Звичайні акції
|
|
|
|
Нерозподілений прибуток
|
|
|
|
Сума пасивів
|
|
|
|
Таблиця8
ПЛАНОВИЙ БАЛАНС
Активи
|
Сума
|
Заборгованість і власний капітал
|
Сума
|
Гроші на рахунках
|
|
Кредиторська заборгованість
|
|
Цінні папери (ліквідні)
|
|
Короткотермінові кредити
|
|
Дебіторська заборгованість
|
|
Інші поточні пасиви (зобов’язання)
|
|
Сума поточних активів
|
|
Сума поточних пасивів
|
|
Фіксовані активи по залишковій вартості
|
|
Довготривала заборгованість, звичайні акції, нерозподілений дохід (сума пасивів і власного капіталу)
|
|
Сума активів
|
|
|
|
Таблиця 9
ПРОГНОЗ ПРИБУТКІВ (ЗБИТКІВ)
№ з/п
|
Показники
|
1-й рік (міс.)
|
2-й рік (квартали)
|
3-й рік
|
1
|
Виручка від продажу товарів
|
|
|
|
2
|
Собівартість проданих товарів
|
|
|
|
3
|
Валовий прибуток (1 – 2)
|
|
|
|
4
|
Операційні витрати
|
|
|
|
5
|
Операційний прибуток (1 – (2+4))
|
|
|
|
6
|
Проценти за кредит
|
|
|
|
7
|
Прибуток до вирахування податків (5 – 6)
|
|
|
|
8
|
Податки
|
|
|
|
9
|
Прибуток за винятком податків (7 – 8)
|
|
|
|
Показники ліквідності:
коефіцієнт ліквідності = поточні активи / поточні зобов’язання;
коефіцієнт кислотного тесту = (поточні активи — товарно-матеріальні запаси)/ поточне зобов’язання.
Показники активності:
середній період погашення заборгованості покупцями = заборгованість покупців / сума товарів, проданих за рік;
середній період оплати рахунків постачальникам = заборгованість постачальникам / річна закупівля.
10. Пропозиції фірми
Кількість потрібних грошей, заходи безпеки, користь від зростання капіталу фірми, напрями використання капіталу. Якісне розроблення бізнес-плану забезпечують такі складові: 1) чіткість структури і викладення матеріалу; 2) забезпечення необхідною вихідною інформацією; 3) призначення відповідальних виконавців і строків виконання розділів; 4) власне виконання; 5) лаконічність змісту (до 15 сторінок); 6) красиве оформлення; 7) графіки, таблиці, фотографії, ескізи.
Самоперевірка знань:
Тести: 1. Найпрогресивнішим методом формування бюджету маркетингу є:
а) метод конкурентного паритету;
б) «виходячи з цілей і стратегії підприємства»;
в) метод аналогій.
2. Маркетингове тактичне планування охоплює період:
а) 1 — 3 роки;
б) 2 — 3 роки;
в) 2 — 5 років.
3. Максимальна кількість розділів бізнес-плану:
а) 8;
б) 10;
в) 12.
4. При розробленні оперативного планування слід дотримуватися:
а) закону масштабності;
б) закону вирівнювання «вузьких місць»;
в) закону Паретто.
5. Процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від планових або про їх ідентичність — це:
а) контроль;
б) контролінг;
в) аналіз.
Відповіді: 1-б; 2 -б ; 3-б ;4-б ;5-б .
Питання, які виносяться на іспит
1. Охарактеризуйте сутність та зміст маркетингового тактичного планування.
2. Назвіть основні розділи тактичного плану маркетингу та охарактеризуйте їх зміст.
3. Розкрийте сутність та завдання бізнес-плану підприємства.
4. Охарактеризуйте основні розділи бізнес-плану підприємства.
5. Окресліть характерні риси маркетингового оперативного планування.
6. Назвіть та охарактеризуйте функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням.
7. Назвіть терміни річного маркетингового планування.
ТЕМА 10. КОНТРОЛЬ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Мета СРС – познайомитись з основними типами, критеріями маркетингового контролю та аналізу, системою контролю.
Джерела знань:
Література
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998 [с.111-123].
Пешкова Е. П. Маркетиновый анализ в деятельности фирмы. — М., 1996 [с.47-56].
Лекція 18
Ключові поняття:
Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від заданих (планових) або їх ідентичність.
Його складові:
визначення дійсних значень параметрів;
їх порівняння з плановими значеннями;
аналіз величини та причин відхилення;
формування висновків та звіту;
визначення заходів з виправлення відхилень і підвищення відповідальності.
Процес контролю — це визначення:
концепції контролю;
мети контролю (прийняття рішень щодо правильності, регулярності, ефективності чи раціональності);
об’єктів контролю (методи, результати, показники, потенціали);
контрольованих норм (виробничих, збутових, етичних, правових, поведінки, свідомості, буття тощо);
контролерів (внутрішні чи зовнішні);
методів контролю (від суті справ до їх відображення чи навпаки; безпосередній чи опосередкований контроль);
обсягів контролю (повний чи вибірковий);
дій з контролю (послідовні чи епізодичні);
точок контролю (початок чи кінець процесів, послідовно відповідно до проходження процесів);
дільниць контролю (наприклад, окремі позиції балансу);
ваги рішень;
допусків та похибок;
способів повідомлення рішень (усно чи письмово);
способу оцінки відхилень;
кількісних результатів (фактичних даних);
а також:
порівняння планових показників з фактичними, ідентифікація відхилень;
ідентифікація причин відхилень;
формулювання пропозицій (нових планових дій).
Контролінг — це система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент.
Питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу
Загальноекономічний розвиток (процес).
Процес та динаміка загальнополітичного розвитку.
Основні напрями розвитку економіки.
Зміни в культурі й потребах споживачів.
Тенденції технічного розвитку.
Впливи на екологію.
Закони, постанови, укази та ін.
Стан власного підприємства.
Фінансовий стан підприємства.
Позиція підприємства на ринку.
Основні конкуренти.
Переваги та недоліки підприємства.
Переваги та недоліки конкурентів.
Наміри конкурентів.
Цілі підприємства.
Ступінь досягнення підприємством поставлених цілей.
Кадри підприємства.
Рівень відповідності товарів підприємства поставленим цілям.
Забезпеченість підприємства матеріально-технічними ресурсами.
Наявність прав, патентів і т. д.
Канали розподілення (раціональність).
Раціональність політики цін.
Умови реалізації.
Система знижок.
Ціни та умови реалізації товарів-конкурентів.
Система кредитування.
Імідж підприємства.
Рекламна діяльність та її ефективність.
Стан власної системи збуту.
Мета контролю маркетингової діяльності — не лише виявляти і документувати недоліки, а й запобігати їх виникненню.
Контроль має сприяти:
досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості, процесів збуту, реклами і т. д.);
дотриманню умовних обмежень (перевірка річного балансу).
Для організації ефективного контролю маркетингової діяльності можуть бути використані такі критерії:
ефективність контролю: визначення корисності контролю порівнянням витрат на ліквідацію недоліків і витрат на контроль (матеріал, забезпечення);
ефект впливу на людей: чи викликає контроль стимули до роботи без недоліків, задоволення (підтвердження успіху), ефект навчання (набування знань), довіру (чи недовіру), захисну реакцію, демотивацію;
виконання завдань контролю (виявлення еквівалентності або відхилень, недоліків, їх кваліфікування (кількісна і якісна оцінка), усунення недоліків);
обмеження контролю (недопустимість деяких методів і засобів — стеження, підслуховування) і права суб’єктів контролю (захист даних, особистих сфер життя), дотримання відповідних положень.
Аналіз маркетингової діяльності фірми — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і т. д. з метою з’ясування ефективності фірми в досягненні маркетингових цілей. Він містить аналіз річних планів, прибутковості, ефективності та стратегічних рішень.
Алгоритм аналізу
1. Визначення мети аналізу: стан справ, рівень доходів чи прибутку, визначення параметрів розвитку.
2. Вибір вихідного матеріалу (звіти, баланси, опитування і т. ін.).
3. Отримання кращого уявлення (аналіз вторинної інформації).
4. Збір даних та їх класифікація.
5. Оцінювання (визначення основних показників, індексів, коефіцієнтів).
6. Інтерпретація даних (дослідження причин, які привели до отриманих результатів, формулювання висновків).
7. Складання звіту.
Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми
Мета — з’ясувати ефективність збутової діяльності фірми.
Для його проведення використовують фінансові звіти фірм (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:
обороту з продажу продукції;
розподілення продаж по регіонах;
результатів діяльності збутового апарату;
регулярності надходження замовлень;
розміру портфеля замовлень;
способів продажу;
стану товарних запасів і т. п.
1. Аналіз річних планів збуту
А. Товарооборот (О)
О = pq,
де р — обсяг товарообороту,
q — ціна.
Б. Валовий товарооборот (Ов)
 .
В. Cтруктура товарообороту:
у регіональному розрізі;
в асортиментному розрізі;
за галузевою ознакою;
за формою власності споживачів;
за обсягами замовлень споживачів;
за кількістю споживачів;
за середньою величиною замовлень відносно до товарообороту чи кількості клієнтів.
Можуть бути розраховані частки i-го товару j-го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дає можливість визначити пріоритетні напрями діяльності.
Г. Частка ринку фірми = обсяг продажу фірми/обсяг продажу в галузі.
Ґ. Циклічність коливань у збуті продукції.
Д. Динаміка замовлень (замовлення звітного року/замовлення попереднього року).
Е. Ефективність товарообороту.
К = валовий товарооборот/кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій).
Є. Аналіз динаміки споживачів (клієнтів).
На закінчення робляться висновки стосовно того, де і коли фірма «робить гроші».
2. Контроль прибутковості
А. Складання звіту про прибутки і витрати
обсяг продажу — собівартість реалізованих товарів = валовий прибуток – витрати = чистий прибуток.
Б. Розподілення витрат за окремими функціями маркетингу.
В. КВАЛ.ПРИБ= .
Г. К ЧИСТ.ПРИБ= .
Ґ. Визначення прибутковості товарів у розрізі територій, споживачів, каналів розподілення і т. д.
3. Контроль ефективності маркетингу
Цінова перевага =  .
4. Аналіз товарно-матеріальних запасів
Абсолютна їх величина малоінформативна, оскільки обсяг запасів визначається сукупністю чинників, істотно змінюється залежно від діяльності фірми і навіть пори року. Так, великі товарно-матеріальні запаси на початку сезону свідчать про позитивний стан.
Ступінь збалансованості товарно-матеріальних запасів виражається показником швидкості обороту товарно-матеріальних запасів (Inventory turnover) VЗ.
|