МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
На правах рукопису
Івашова Надія Василівна
УДК 005.21:659.126 (043.5)
ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(виробництво машин та устаткування; хімічне виробництво)
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Науковий керівник
Тєлєтов Олександр Сергійович
доктор економічних наук
доцент
Суми - 2010
ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………..………4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ БРЕНДІВ
ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ……………………………………………12
Значення бренду в забезпеченні ринкової позиції підприємств……………...………………………………………….…...12
Особливості формування брендів промислових підприємств…....……..………………………………………....…….....29
Стан розвитку вітчизняного промислового брендингу………………………………………………………………..48
Висновки за розділом 1……………………………...……………….…63
РОЗДІЛ 2. НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА…………………………………….….66
2.1 Елементи бренд-орієнтованої системи управління
підприємством та їх зв'язок із системою управління комунікаціями...........................................................................................66
2.2 Система комунікацій та її значення в формуванні бренду ………87
2.3 Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої
системи управління комунікаціями підприємства...………..……….109
Висновки за розділом 2…………………………………………..……129
РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА КОМУНІКАЦІЙ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОГО УПРАВЛІННЯ.………………....132
3.1 Оцінка рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій …..…132
3.2 Розрахунок результату комунікативного впливу
маркетингового повідомлення промислового підприємства з урахуванням брендингової складової ….……….………………..….149
3.3. Адаптація розрахунку комунікативного впливу при
використанні різних засобів комунікацій…………...……………….166
Висновки за розділом 3 ……………………………………….............185
ВИСНОВКИ ……………………………………………………………………187
ДОДАТКИ ……………………………………………………………...………190
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………………………..…214
ВСТУП
Актуальність теми. В умовах участі України в СОТ та посилення тенденцій глобалізації економічних процесів у світі відбуваються суттєві зміни на ринках різних галузей України: з’являються потужні міжнародні виробники товарів, відбувається насищення ринків великою кількістю ідентичних товарів, підвищуються вимоги до якості продукції. З одного боку, технології виробництва досить швидко копіюються й не можуть бути джерелом довгострокової унікальності, з іншого - якість стає невід’ємною властивістю товару, а не цінністю, що відрізняє один товар від іншого, а цінова конкуренція учасникам ринку невигідна. Крім того, посилюється тенденція підвищення вимог споживачів до товарів та розширення необхідного переліку їх характеристик за межі прямих функціональних якостей товарів. Такі тенденції змусили виробників удосконалювати свої товарні пропозиції та формувати додаткові споживчі цінності, створювати більш тісний зв'язок зі споживачами. Виробники вимушені переходити на новий рівень конкурентної боротьби, на якому активно використовуються нецінові переваги, яки втілюються в брендах. Отже, ринки здебільшого характеризуються не конкуренцією товарів, а конкуренцією брендів.
Велике значення у створені бренду відіграє формування такої системи комунікацій, яка здатна донести сутність та переваги бренду до цільової аудиторії. Особливо гостро це питання постає в умовах інформаційного перевантаження сучасного суспільства та постійного збільшення витрат підприємств на маркетингові комунікації. Незважаючи на суттєві переваги, які приносить створення брендів, українські підприємства, що виробляють товари промислового призначення, досить повільно впроваджують бренд-орієнтоване управління. Це пов’язано з потребою в науково обґрунтованих, адаптованих до вітчизняних умов підходах до створення брендів промислових підприємств та бренд-орієнтованих комунікацій.
Наукові розробки в цьому напрямку здійснювали зарубіжні вчені, зокрема: Д. Аакер, Т. Амблер, Б. Бранс, Дж. Бернетт, С. Девіс, П. Дойль, Ф. Котлер, С. Мінетт, Л. Персі, Х. Прингл, Е. Райс, Дж. Росситер, М. Томпсон та вітчизняні і російські науковці: В. Домнін, Л. Бук, А. Войчак, С. Велещук, А. Длігач, О. Добрянська, О. Зозульов, О. Мороз, А. Павленко, Г. Почепцов, В. Перція, Т. Примак, В. Пустотін, Є. Ромат, Г. Решетнікова, А. Старостіна, О. Тєлєтов, К. Ульянова, О. Штовба, Н. Чухрай, А. Філюрін, Д. Яцюк та багато інших. Проте на сьогодні майже відсутні дослідження підходів до формування брендів підприємств, що виробляють товари промислового призначення, у той час як потреба в теоретичних та прикладних розробках створення і управління брендами на промислових ринках дуже висока. Крім того, в літературі недостатньо висвітлено питання побудови бренд-орієнтованих комунікацій, які б дозволяли коректно та ефективно пояснювати споживачам переваги бренду і забезпечувати довгострокову взаємодію з ними. За таких умов дослідження засад створення промислових брендів та формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями з урахуванням особливостей сучасних українських ринкових умов є своєчасним і необхідним завданням. Недостатнє вивчення зазначених питань, їх велике теоретичне та практичне значення обумовили вибір теми дослідження, його мету і завдання.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тематика дисертаційного дослідження входить до державних галузевих та регіональних наукових програм і тем Сумського державного університету. Наукові результати, висновки та рекомендації дисертації були використані при виконанні таких науково-дослідних тем: «Разработка фундаментальных экономических теорий развития» (№ держ. реєстр. 0103U007663), де особисто автором проаналізовано значення брендів у стійкому розвитку підприємств; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем» (№ держ. реєстр. 0106U001939), де безпосередньо автором запропоновано підхід до формування брендів підприємств; «Фундаментальні основи збереження стійкого розвитку при переході до інформаційного суспільства» (№ держ. реєстр. 0108U000670), де автором сформовано методику оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій бренду промислового підприємства; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№ держ. реєстр. 0105U009180), де автором досліджено комунікативний вплив маркетингових повідомлень підприємства на споживачів з урахуванням брендингової складової.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розвиток теоретичних та науково-практичних положень щодо формування бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення.
Відповідно до поставленої мети були визначені такі завдання:
дослідити роль бренду як чинника конкурентоспроможності підприємства і його продукції в умовах сучасної економіки, теоретичні засади формування бренда промислового підприємства, його відмінності від споживчого;
проаналізувати джерела формування сукупності асоціацій бренду в уявленні споживачів;
провести аналіз розвитку брендингу промислових підприємств в Україні і з’ясувати тенденції та умови впровадження бренд-орієнтованого управління в діяльність підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення;
удосконалити науково-методичні підходи до формування бренду підприємства, що виготовляє продукцію промислового призначення, дослідити роль системи комунікацій у формуванні бренду та її складові елементи;
удосконалити класифікацію ребрендингу, яка дозволяє залежно від мети підприємства і вимог цільового ринку, обирати оптимальні заходи його впровадження;
удосконалити науково-методичні підходи до створення бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, що виробляє продукцію промислового призначення;
запропонувати науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства;
удосконалити методичні підходи до оцінки комунікативного впливу маркетингових повідомлень промислового підприємства на споживачів з урахуванням брендингової складової.
Об’єктом дослідження є процеси створення бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення.
Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні засади становлення й розвитку бренд-орієнтованої системи управління маркетинговими комунікаціями промислових підприємств.
Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є фундаментальні положення сучасних економічних теорій, системний підхід, діалектичний метод пізнання, сучасні концепції стратегічного управління та маркетингу.
У роботі використано метод логічного узагальнення – при вивченні сутності брендингу, місця комунікацій у формуванні бренду підприємства; порівняльний аналіз і метод угруповань – при розробленні класифікації ребрендингу, дослідженні існуючих підходів до формування бренду; факторний аналіз – при визначенні чинників впливу на ефективність комунікацій підприємства та їх здатності доносити сутність бренду до цільової аудиторії; методи аналогії, абстрактно-логічний та системно-структурний – при розробленні структурного зв’язку елементів механізму бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями; методи експертної оцінки, математичного аналізу – при розробленні підходу до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій підприємства і комунікативного впливу маркетингового повідомлення з урахуванням брендингової складової; кабінетні та польові методи маркетингових досліджень – при дослідженні практики формування брендів українськими промисловими підприємствами.
Інформаційну базу дослідження склали зібрані, узагальнені, опрацьовані автором первинні матеріали маркетингових досліджень і внутрішня документація промислових підприємств, результати власних досліджень на машинобудівних та хімічних підприємствах, офіційні матеріали Державного комітету статистики України; чинні законодавчі та нормативні документи, що регламентують діяльність суб’єктів господарювання України, наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів, монографії, публікації у періодичних виданнях.
Наукова новизна отриманих результатів визначається тим, що:
вперше:
розроблено науково-методичний підхід до оцінки рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства, який враховує показники відображення переваг бренду, узгодженості маркетингових повідомлень та їх відповідності системі ідентифікації бренду, і дозволяє оцінити рівень відображення сутності бренду в засобах комунікацій та здатність системи комунікацій формувати його цілісний образ;
удосконалено:
науково-методичний підхід до формування бренду промислового підприємства, який, на відміну від існуючих, враховує специфіку промислового маркетингу, передбачає системний підхід до управління брендом з урахуванням його життєвого циклу за стадіями розроблення, введення в обіг, розвитку, ребрендингу, зняття з ринку та містить етап узгодження концепції бренду із складовими комплексу маркетингу;
теоретико-методичні положення щодо формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства, які, на відміну від існуючих, передбачають виділення таких принципів, як дотримання системи ідентифікації, бренд-орієнтованість повідомлень, використання єдиної творчої концепції та зрозумілої знаково-символьної системи, дотримання часового періоду комунікативного впливу, інформаційна узгодженості, відповідність рівня якості оформлення засобів комунікацій бренду, що забезпечує створення узгодженого комплексу інструментів комунікацій, здатного відображати сутність бренду;
класифікацію ребрендингу, що дозволяє залежно від мети підприємства та вимог цільового ринку, обирати оптимальний вид ребрендингу і заходи щодо його здійснення, у якій, на відміну від існуючих, виокремлено візуальний, концептуальний, позиціонуючий і глобальний ребрендинг;
дістали подальшого розвитку:
методичний підхід до оцінки комунікативного впливу маркетингових повідомлень підприємства на споживачів продукції промислового призначення з урахуванням брендингової складової, який, на відміну від існуючих, враховує якість донесення сутності бренду через інструменти комунікацій;
науково-методичний підхід до формування асоціацій бренду промислового підприємства, який, на відміну від існуючих, передбачає виокремлення груп прямих та опосередкованих джерел, до першої групи яких відносять джерела, пов’язані з комунікаціями, продукцією, підприємством, до другої відносять джерела, пов’язані з партнерами, споживачами, соціальною позицією та бізнес-репутацією підприємства.
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що висновки та рекомендації, викладені у роботі, можуть бути застосовані промисловими підприємствами хімічної та машинобудівної галузей для вирішення завдань з формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями підприємства, яка дозволить доносити переваги бренду до потенційних споживачів підприємства.
Розробки та рекомендації автора використані у практичній діяльності промислових підприємств, що підтверджується відповідними документами, які містяться у додатку до дисертації: ВАТ «ДніпроАзот» (довідка про впровадження № 226/КС від 17.12.09), ТОВ СУБП «Укртехносинтез» концерну «Укрросметал» (довідка про впровадження № 02/00-4693 від 21.01.10), ТОВ «АМК «МАРТ» (довідка про впровадження № 01-15 від 15.12.09), АТ «Харківський електрощитовий завод» (довідка про впровадження № 101/18-02 від 18.01.10), ВАТ «Сумихімпром» (довідка про впровадження № 01/22 від 22.02.10).
Результати дослідження впроваджені у навчальний процес факультету економіки та менеджменту Сумського державного університету при викладанні дисциплін «Бізнес-план», «Маркетинг в антикризовому управлінні», «Потенціал підприємства», «Маркетингова політика комунікацій», що підтверджено відповідним актом від 18 лютого 2010 р.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою роботою, в якій сформульовано, науково обґрунтовано та апробовано на підприємствах хімічної та машинобудівної галузей науково-методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства. Сформульовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки та рекомендації належать особисто автору. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі використані лише ті ідеї та положення, які запропоновані автором особисто.
Апробація результатів дисертаційної роботи. Основні положення наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і були схвалені на профільних науково-практичних конференціях: Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми організації та планування інноваційної діяльності підприємств» (21-22 квітня 2005 р., м. Харків), Першому міжнародному практикумі «Промисловий маркетинг» (9 червня 2006 р., м. Київ), Десятій міжнародній виставці-конференції «Rex-2006» (12-15 вересня 2006 р., м. Київ), Другій міжнародній науково-практичній конференції для молодих вчених, аспірантів, студентів «Маркетинг у сферах та галузях економіки регіону» (13-14 квітня 2007 р., м. Чернівці), науково-технічній конференції викладачів, співробітників, аспірантів і студентів факультету економіки та менеджменту «Економічні проблеми сталого розвитку» (17-25 квітня 2007 р., м. Суми), Другій конференції «Промислова реклама-2007» (23-24 квітня 2007 р., м. Алушта), Міжнародній конференції молодих вчених «Time to think» (1-10 червня 2007 р., м. Ільменау, Німеччина), Першій та Другій міжнародних науково-практичних конференціях «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (2007-2008 рр., м. Суми), Восьмій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів, і молодих вчених "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління" (15-18 квітня 2009 р., м. Київ).
|