М. М. Слободянюк


Скачати 65.87 Kb.
НазваМ. М. Слободянюк
Дата25.03.2013
Розмір65.87 Kb.
ТипДокументи
bibl.com.ua > Маркетинг > Документи
УДК 615.1:339.13.017

М.М. Слободянюк, доктор фармацевтичних наук, професор кафедри менеджменту та маркетингу у фармації

Національний фармацевтичний університет

С.В. Жадько, кандидат фармацевтичних наук, доцент кафедри менеджменту та маркетингу у Фармації

Національний фармацевтичний університет

ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ ВИБІРКИ ПРИ ПРОВЕДЕННІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ
У статті проаналізовані підходи до визначення обсягу вибірки при маркетингових досліджен­нях, розглянуті етапи формування вибірки. Приведений приклад формування вибірки при визначенні ставлення лікарів до лікарських препаратів антигіпертензивної дії.

Ключові слова: фармацевтичний ринок, маркетингові дослідження, вибірка, репрезентативність вибірки.
В наш час динамічні зміни зовнішнього середовища фармацевтичних організацій підвищують потребу в отриманні достовірної науково обґрунтованої маркетингової інформації. У процесі прове­дення польових маркетингових досліджень на фармацевтичному ринку дослідник частіше за все сти­кається з великим обсягом цільової аудиторії, при цьому виникає необхідність формування сукупності одиниць (лікарів, провізорів, споживачів лікарських препаратів (ЛП), аптек тощо), які необхідно дослі­дити. Дослідження генеральної сукупності (суцільне дослідження усіх одиниць із числа цільової ауди­торії) доцільно використовувати, якщо розмір генеральної сукупності невеликий. Наприклад, дослідник може опитати всі компанії, які виробляють ЛП з певною діючою речовиною. Вибір­кове дослідження є корисним, якщо розміри генеральної сукупності є значними, а отримання інфор­мації від усієї гене­ра­льної сукупності вимагає багато часу і значного фінансування. Суттєве зменшення обсягу вибірки збі­льшує вірогідність того, що отримані дані не будуть відображати дійсність. У той же час надмірні інформа­ційні потоки призводять до збільшення затрат часу і коштів на отримання і обробку інформації.

Існують різноманітні підходи до визначення обсягу вибірки: з урахуванням бюджетних асигнувань, за методом «великого пальця» (при обсязі ге­неральної су­купності понад 10 000 одиниць достатнім вважається обсяг вибірки у розмірі 5%), з урахуванням допустимої граничної по­хибки дослідження. Найважливіша вимога, що висувається до вибірки, – її відповід­ність меті дослідження. Виходячи з цієї вимоги, вирішуються питання зі встановлення одиниць від­бору, виділення основи ви­бірки, визначення набору ознак, за якими проводять відбір і контроль ре­презентативності, визначення необхідного обсягу вибірки, виду відбору тощо. Для того, щоб отримати вірну картину генеральної су­купності, вибіркова сукупність повинна представляти собою (за низкою виділених параметрів) модель об’єкта і відображати генеральну сукупність в її основних якісних і кількісних характеристиках, тобто бути репрезентативною. Забезпечення на­лежної репрезентативності вибірки є одним із найважливі­ших чинників ефективності маркетингових досліджень та підґрунтям для прийняття ефективних управлінських рішень за результатами дослі­джень. Тому сучасне вибіркове дослідження організується у два етапи: першим етапом є опис об’єкта дослідження на основі попередньої інформації про нього, яку отримують до проведення дослідження. Другим етапом є безпосереднє формування вибіркової сукупності у відпо­відності з задачами дослідження і результатами опису. Можна використовувати різ­номанітні ознаки репрезентативності вибірки (територіально-адміністративний принцип, спеціальність, кваліфікаційну категорію, стаж респондентів, перспективність застосування ЛП тощо).

Розглянемо приклад формування вибірки при маркетингових дослідженнях, які мають на меті виявлення ставлення лікарів до ЛП антигіпертензивної дії (перспективність за­стосу­вання ЛП). Згідно зі статистичними даними МОЗ України, в області працює 11300 лікарів різ­них спеці­альностей. Цільову аудиторію дослідження (1838 осіб) фор­мують терапевти, кардіологи, ортопеди-травматологи, ревматологи, не­вропатологи, ендокринологи. Обсяг вибірки розраховуємо за формулою:

,

де n – обсяг вибірки, N – обсяг генеральної сукупності, 2доп – максимально допустима похибка вибірки, σ2 – дисперсія досліджуваної ознаки у виборці, t2 – коефіцієнт довіри, що відповідає вірогідності появи ознаки у виборці Р. У нашому випадку, якщо σ2=0,25 (максимальна), 2доп=0,0025, t=2 для Р=0,9545, то обсяг вибірки повинен становити 329 одиниць спостереження. Далі отриману необхідну кількість респонден­тів слід розподілити за лікарськими спеціальностями. Перший підхід – пропорційно до кіль­кості лікарів кожної зі спеціальностей у генеральній сукупності. Другий підхід, який можна використати за умови до­ступності відповідної маркетингової інформації, базується на урахуванні частки призна­чень препарату лікарями певних спеціальностей (табл.)

Таблиця Структура вибірки за лікарськими спеціальностями

Лікарська спеціальність

Кількість у генеральній сукупності, од.

Частка лікарів у генеральній сукупності, %

Кількість лікарів у виборці 1, од.

Частка призначень ЛП, %

Кількість лікарів у виборці 2, од.

Терапевти

968

52,66

173

80,75

266

Кардіологи

131

7,13

23

12,20

40

Ортопеди-травматологи

238

12,95

43

3,10

10

Ревматологи

23

1,25

4

1,95

6

Невропатологи

408

22,20

73

1,05

4

Ендокринологи

70

3,81

13

0,95

3

При розширенні якісних ознак репрезентативності слід урахувати кваліфікаційну категорію, стаж роботи, посаду респондентів.

Висновки. Проаналізовано підходи до визначення обсягу вибірки, наведено приклад формування кількісного і якісного складу вибіркової сукупності лікарів. Показано, що об’єктивність маркетингових досліджень фармацевтичного ринку потребує обґрунтованого методичного підходу до визначення структури вибіркової сукупності з урахуванням якісних ознак репрезентативності генеральної сукупності.

Список літератури

  1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дєй ; пер. с англ. под ред. С. Божук. – Спб.: Питер, 2004. – 848 с.

  2. Дайновський Ю. Репрезентативність маркетингових досліджень: підходи та критерії / Ю. Дайновський // Маркетинг в Україні. – 2008. – №3. – с. 18-22.

  3. Зозулев А. В. Маркетинговые исследования: теория, методология, стати­стика : учеб. пособие / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. – К.: Знання, 2008. – 643 с.

  4. Мнушко З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : моногр. / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. – Х.: Изд-во НфаУ, 2008. – 308 с.

  5. Чурилов Н. Н. Проектирование выборочного социологического исследо­ва­ния / Н. Н. Чурилов. – К.: Наук. думка, 1986. – 182 с.

Н.Н. Слободянюк, С.В. Жадько

Национальный фармацевтический университет

Подходы к формированию выборки при проведении маркетинговых исследований на фармацевтическом рынке

В статье проанализированы подходы к определению объема выборки при маркетинговых исследова­ниях, рассмотрены этапы формирования выборки. Приведен пример формирования выборки при определении отношения врачей к лекарственным препаратам антигипертензивного действия. Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинговые исследования, выборка, репрезентативность выборки

M.M. Slobodyanyuk, S.V. Zhadko

National University of Pharmacy

The Approaches To Forming Of Sampling In Marketing Researches Of The Pharmaceutical Market

In the article were analyzed the approaches to determine the size of sampling in marketing researches, also were considered the stages of forming of sampling. The example of forming of multilevel sampling to determine doctors’ attitudes to antihypertensive drugs was given.

Keywords: pharmaceutical market, marketing researches, selection, representative sampling.

Схожі:

В. Д. Кондратюк, О. В. Слободянюк
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ МУЛЬТИМЕДІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПІД ЧАС ВИВЧЕННЯ ТРУДОВОГО НАВЧАННЯ
Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання


При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
Головна сторінка