Курс лекцій з дисципліни „Основи підприємницької діяльності. Менеджмент. Маркетинг ”. Навчальний посібник / упоряд.: Т.І. Романюк Біла Церква: БКСД, 2010. 72с
Скачати 0.96 Mb.
Назва Курс лекцій з дисципліни „Основи підприємницької діяльності. Менеджмент. Маркетинг ”. Навчальний посібник / упоряд.: Т.І. Романюк Біла Церква: БКСД, 2010. 72с
Сторінка 7/7
Дата 11.04.2013
Розмір 0.96 Mb.
Тип Курс лекцій
bibl.com.ua > Маркетинг > Курс лекцій
1   2   3   4   5   6   7
Тема 14. Маркетингова політика розподілу
План лекції

  1. Сутність маркетингової політики розподілу.

  2. Природа каналів руху товарів.

  3. Форми поширення продукції.


1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу стосується завдань, що знаходяться у взаємозв’язку з каналами руху товарів, по яких товар потрапляє до кінцевого споживача.

Мета розподільної політики полягає у формування оптимальної розподільної системи.

У сфері розподільної політики вирішуються завдання:

  • формування каналів збуту, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

  • керування каналами розподілу;

  • рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання.


2. Природа каналів руху товарів

Реалізація продукції у більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно, насамперед, для виробників, тому що:

- організація руху товарів вимагає фінансових ресурсів, знаь і досвіду в галузі конюнктури ринку, методів торгівлі та розподілу;

- посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Результати господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів.

Канал розподілу – це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Рівень каналу розподілу – це сукупність посередників, що виконують певні функції з наближення товару і прав власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається числом проміжних рівнів.
Виробник _________________________ 0 рівень

↓3 рівень

Оптовий торговець ________ 1 рівень

↓ 2 рівень

Дрібнооптовий торговець

↓

Роздрібний торговець __________

↓

Споживач ________________________
Рис. 14.1. Канали розподілу споживчих товарів
Канал нульового рівня – канал прямого маркетингу, оскільки в ньому немає проміжних рівнів. Інші (1, 2, 3) – непрямого маркетингу

Класифікація каналів розподілу

1. Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) означає, що виробник товару надає виключні права на реалізацію обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному або двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко вимагається не торгувати продукціією конкурентів.

2. Виборчий або селективний розподіл організовується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому має можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшувати обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу руху товарів.

3. Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і одержання максимального прибутку.
Виробник__________

↓ ↓

Торговий Торговий

персонал представник

виробника виробника

↓ ↓

Галузевий

дистрибютор
Підприємство-________

Покупець
Рис. 14.2. Канали розподілу товарів виробничого призначення
3. Форми поширення продукції

До основних форм поширення продукції відносяться оптова і роздрібна торгівля.

Оптовий торговець – це організація або окрема особа, головною діяльністю якої є оптова торгівля.

Класифікація підприємств оптової торгівлі

І. Підрозділи оптової торгівлі виробників.

1. Збутові контори виробників (продаж без зберігання продукції).

2. Збутові відділення, філії та торгові центри виробників (продаж і зберігання продукції).

ІІ. Незалежні оптові фірми.

1. Оптовики з повним циклом обслуговування (дистрибютори), їх функції:

  • формування замовлень споживачів;

  • планування закупель;

  • транспортування продукції;

  • формування товарних запасів;

  • згладжування цін;

  • збереження, фасування, упакування;

  • кредитування;

  • маркетингові дослідження ринку й організація рекламних кампаній.

  1. Оптовики з обмеженим циклом обслуговування:

  • підприємства Cash & Carry – працюють за методом самообслуговування. Покупцям пропонується самостійно відіббрати потрібну їм продукцію, оплачувати, відвантажувати, перевозити (економія витрат, нижчі ціни). Практикується по виробах складного асортименту (тканини, швейні вироби, трикотаж, галантерея);

  • оптовик-комівояжер (див. тему 2);

  • дилер (див. тему 2);

  • комісіонер – надає послуги щодо продажу, обміну, закупівлі товру за комісійну винагороду;

  • консигнатор – продає товар продавця від свого імені, але за рахунок продавця до певного терміну (продавець кредує посередника на термін реалізації товару);

ІІІ. Агенти і брокери (див. тему 2).

ІV. Організатори оптового товарообігу.

  1. Торговий дім (див. тему 2).

  2. Товарна біржа (див. тему 2).

  3. Лізингова компанія – купує машини, будинки, устаткування та надає їх в оренду; по закінченні терміну лізингового контракту можлива купівля орендарем предмета лізингу по залишковій вартості.

  4. Ярмаркова торгівля – короткочасна і періодично повторрювана реалізація на основі огляду і підбору зразків продукції.

  5. Товарні аукціони (див. тему 2).

  6. Оптовий ринок.

  7. Торги – спосіб закупівлі товарів, розміщення замовлень, який припускає залучення пропозиції від декількох постачальників і укладення контракту з тим із них, пропозиція якого найвигідніша організаторам торгів. Види торгів: відкриті (беруть участь бажаючі фірми), закриті (запрошуються лише визначені фірми).

Роздрібна торгівля

Це усі види підприємницької діяльності з продажу товарів і послуг споживачам для їх особистого, а не виробничого споживання: магазини, торговий центр, універсами, супермаркети, торговий центр, універмаги, спеецмагазини.

Позамагазинна роздрібна торгівля стосується діяльності, не пов’язаної з використанням традиційних магазинів:

а) торгівля за каталогами;

б) прямий продаж:

- прямий збут (замовлення поштою, телефоном);

- продаж додому (контакт зі споживачем вдома);

в) торговельні автомати;

г) розносна торгівля (задовольняє потреби людей з погляду зручності і прояву уваги ).

Запитання для самоконтролю:

  1. В чому полягає сутність маркетингової політики розподілу ?

  2. Охарактеризуйте основні функції учасників каналів розподілу.

  3. Охарактеризуйте рівні каналів розподілу споживчих товарів.

  4. У чому полягає сутність ексклюзивного, селективного й інтенсивного розподілу ?

  5. За якими ознаками класифікується роздрібна торгівля?


Література

  1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник.-К.: Центр навчальної літератури, 2005. – ст. 116-139.

  2. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – ст. 129-148.



Тема 15. Маркетингова політика комунікацій
План лекції

  1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

  2. Реклама.

  3. Стимулювання продажів.

  4. Прямий маркетиг та індивідуальний продаж.

5. Зв’язки з громадськістю
1. Сутність маркетингової політики комунікацій -

це усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є: реклама, стимулювання продажів, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, індивідуальний продаж.

Додаткові засоби маркетингових комунікацій – виставки, ярмарки, спонсорство, меценатство, брендінг, продукт-плейсмент, інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу.

2. Реклама

Згідно Закону України „Про рекламу” від 3.07.96р., реклама - це спеціальна інформація про осіб або продукцію, що поширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою одержання прибутку.

Класифікація реклами

І. Залежно від об’єкта рекламування:

1. Tоварна реклама – спрямована на збут товарів, впливає на поведвнку покупця.

2. Іміджева – формування образу фірми.

3. Соціальна – процес поширення інформації про здоровий спосіб життя, охорону навколишнього середовища, збереження енергоресурсів тощо.

ІІ. Залежно від контакту зі споживачем:

1. Індивідуальна – припускає контакт з покупцями (особисте спілкування, пошта, телефон).

2. Масова реклама – преса, довідники, телебачення, на транспорті тощо.

ІІІ. Залежно від місця розміщення:

1. Внутрішня (всередині приміщень).

2. Зовнішня (щити, екрани, фасади будинків).

ІV. Залежно від мети рекламної кампанії: інформаційна, спонукальна, порівняльна, нагадуюча, підкріплювальна.

Процес формування системи каналів доставки рекламних звернень – медіпланування.

Медіаканали – радіо, телебачення і т.д.

Медіаносій – конкретний представник медіаканалу (телепрограма, випуск газети).
3. Стимулювання продажів –

це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють збуту. Містить стимулювання споживачів, торгівлі, збутовиків самого підприємства.

Методи стимулювання споживачів:

  • надання зразків для іспитів;

  • знижки цін;

  • пакетний продаж зі знижкою;

  • премії;

  • сувеніри з рекламою;

  • заохочення постійних клієнтів;

  • конкурси зі змогою виграти гроші, товари, подорожі;

  • демонстрація зразків у місцях реалізації.

Стимулювання оптової торгівлі: оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, безкоштовні навчання.

Стимулювання власного торговельного персоналу: премії, комісійні, подарунки, змагання.
4. Прямий маркетиг та індивідуальний продаж

Прямий маркетинг – це маркетинг, що використовує різні засоби комунікації для спілкування з покупцями, які розраховані на одержання певної реакції.

Способи:

  • пряме поштове розсилання (зразки, буклети);

  • продаж по каталогу;

  • телемаркетинг (по телефону);

  • телевізійний маркетинг негайного відгуку (використання номера безкоштовного телефону, телемагазин);

  • інтерактивний маркетинг (Інтернет).

Індивідуальний (персональний) продаж – усне представлення товару в розмові з покупцями з метою збуту (займаються торговці, збутовики, фірми, посередники). Використовують, якщо покупці великі, географічно сконцентровані, замовляють дорогі, престижні і потребуючі соціального виконання товари.

5. Зв’язки з громадськістю

Зв’язки з громадськістю (public relations) – планові тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Особливості:

  • формування спрятливої суспільної думки (не лише заради прибутку);

  • завдання – не заклики до покупки, а роз’яснення призначення нових товарів, їх ролі і функцій в різних умовах людської життєдіяльності;

  • систематична робота протягом усього часу діяльності фірми.

Відмінність від реклами – відсутність яскраво вираженого комерційного характеру.

Методи:

  1. Встановлення і підтримка зв’язків із засобами масової іформації. Способи зв’язку із ЗМІ: прес-реліз ( інформаційне повідомлення у пресі), прес-конференція, публічні виступи.

  2. Пабліситі товарів – популяризація конкретних товарів (друковані матеріали, візитки, уніформа, логотип, канцтовари), аудіовізуальні матеріали, web – сторінка в Інтернеті.

  3. Громадські заходи – формування і підтримка взаємин з громадськістю в місцевому або загальнонаціональному масштабі. Містить:

  • спеціальні заходи (свято морозива „Ласуня”);

  • суспільнокорисна діяльність компанії по зборах коштів для вирішення невідкладних проблем;

  • спонсорство.

  1. Лобізм – співробітництво з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя.

  2. Відносини з інвесторами – підтримка відносин з акціонерами, іншими суб’єктами фінансового ринку.

Рекомендації та консультації (у випадку виникнення питань з боку громадськості щодо позиції і репутації
Запитання для самоконтролю:

  1. В чому полягає сутність маркетингової політики комунікацій?

  2. Які цілі виконує маркетингова політика комунікацій?

  3. Як визначити зміст, структуру і форму звертання ?

  4. Охарактеризуйте два основних види каналів комунікацій.

  5. У чому полягає сутність індивідуального (персонального) продажу ?

  6. У чому полягає сутність споносорства, меценатства, брендінгу?


Література

  1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник.-К.: Центр навчальної літератури, 2005. – ст. 140-162.

  2. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – ст. 149-198.


ЗМІСТ
Тема 1. Зміст підприємницької діяльності. Місце підприємництва в суспільстві..4

Тема 2. Типологія підприємництва...............................................................................8

Тема 3. Мале підприємництво в ринковій економіці................................................14

Тема 4. Технологія створення підприєм- ства (власної справи)..............................20

Тема 5. Сутність і значення менеджменту. Функції менеджменту.........................26

Тема 6. Управління трудовим колективом................................................................34

Тема 7. Управлінські рішення.....................................................................................37

Тема 8. Управління конфліктами в колективі...........................................................39

Тема 9. Організація управлінської праці....................................................................43

Тема 10. Сутність маркетингу і його сучасна концепція..........................................46

Тема 11. Маркетингові дослідження..........................................................................50

Тема 12. Маркетингова товарна політика..................................................................54

Тема 13. Маркетингова цінова політика....................................................................58

Тема 14. Маркетингова політика розподілу...............................................................62

Тема 15. Маркетингова політика комунікацій...........................................................66
1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ
Опорний конспект лекцій для студентів кооперативних вузів спеціальностей: 0502. 01 “Менеджмент організацій”, 0502. 06 “Менеджмент...
 ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ
Опорний конспект лекцій для студентів кооперативних вузів спеціальностей: 0502. 01 “Менеджмент організацій”, 0502. 06 “Менеджмент...
ЗАГАЛЬНИЙ КУРС Рекомендовано Міністерством освіти і науки України...
Маляренко В. А. Енергетичні установки. Загальний курс: Навчальний посібник. – Харків: ХНАМГ, 2007. – 287с з іл
 Курс лекцій Київ 2006 Київський Національний Університет культури і мистецтв
Безклубенко Сергій Данилович. Основи філософських знань. Курс лекцій для слухачів Академії пепрукарського мистецтва та студентів...
Тема "Що ми знаємо про маркетинг", доповідач Є. Нізельнік (студент...
Тема "Історія успіху компанії Apple (Стів Джобс)", доповідач О. Усупова (студентка напрямку маркетинг, 5-й курс, маркетинг-консультант...
 Тема «Що ми знаємо про маркетинг», доповідач Є. Нізельнік (студент...
Тема «Історія успіху компанії Apple (Стів Джобс)», доповідач О. Усупова (студентка напрямку маркетинг, 5-й курс, маркетинг-консультант...
№1: Сутність, роль та методологічні основи менеджменту 9
Навчальний посібник для студентів напрямів 100400 «Транспортні технології» і 050200 «Менеджмент організацій»
 НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА» ІНСТИТУТ ПРАВА ТА ПСИХОЛОГІЇ
Джужа О. М., Моісеєв Є. М., Василевич В. В. Кримінологія. Спеціалізований курс лекцій зі схемами (Загальна та Особлива частини)....
НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ ДО СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ з дисципліни...
Правові та організаційні основи безпеки підприємницької діяльності: навчально-методичні матеріали до семінарських занять / Розробник:...
 Конспект лекцій У двох частинах Частина 2 Суми
Затверджено на засіданні кафедри фінансів як конспект лекцій з дисципліни «Банківський менеджмент»
Додайте кнопку на своєму сайті:
Портал навчання

При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання © 2013
звернутися до адміністрації
bibl.com.ua
Уроки
Конспекти лекцій
Довідники
Документи

Історія
Філософія
Фінанси
Економіка
Фізика

Головна сторінка