|
|
Скачати 2.19 Mb.
|
|
41.Переваги та недоліки кількісних опитувань у системі збору маркетингової інформації Опитування — це інтерв'ю з респондентами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допомогою опитувального листка, який їм пропонують для заповнення з метою отримання необхідної інформації. Опитування — основний метод збирання первинної інформації, хоча останніми роками він дещо втрачає свій імідж. Перспективи розвитку опитування вбачають у тривалій співпраці зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції тощо), стимулюванні їхньої участі в таких акціях. Основною перевагою опитування, що й визначає міру його використання в маркетингових дослідженнях, є можливість отримання значних обсягів цінної інформації безпосередньо від її носія у порівняно стислий проміжок часу. Крім цього, опитування є надзвичайно гнучким, що полегшує пристосування його під час збирання інформації до абсолютно різних респондентів: чоловіків, жінок, студентів, пенсіонерів, дорослих, підлітків та ін. До недоліків опитування передусім слід віднести можливість виникнення значної кількості помилок, які зрештою можуть зменшити цінність отриманої інформації. Такі помилки можуть виникати як безпосередньо у процесі комунікації між інтерв'юером та респондентом, причому з вини обох сторін, так і поза процесом комунікацій. 42.Можливі помилки при проведенні опитувань та їх вплив на результати маркетингового дослідження У процесі опитування З вини інтерв’юера:
З вини респондента:
Поза процесом опитування
І хоча на перший погляд кількість можливих помилок порівняно незначна, сучасна практика маркетингових, соціологічних чи політичних досліджень, в основу проведення яких було покладено метод опитування, дає чимало прикладів того, як суттєво можуть бути викривлені результати таких досліджень. Зрозуміло, запобігти таким наслідкам можна, постійно підвищуючи рівень підготовки персоналу інтерв'юерів, їхньої мотивації, а також контролю за здійсненням польових робіт. Необхідним залишається також проведення спеціалізованих інформаційних брифінгів з інтерв'юерами перед проведенням дослідження, а також контроль якості заповнених анкет. Як свідчить практика, кількість неякісних інтерв'ю все одно залишається значною, тому, як правило, дослідники перед введенням даних до комп'ютера для подальшого аналізу повторно перевіряють до 10 % анкет, які потрапили після проведення польових робіт та первинної перевірки (або так званої «чистки даних»). Найпоширенішою практикою є телефонний дзвінок респондентові з метою уточнення його відповідей на кілька запитань анкети, на яку він попередньо відповідав. 43.Основні елементи процесу опитування Опитування — це інтерв'ю з респондентами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допомогою опитувального листка, який їм пропонують для заповнення з метою отримання необхідної інформації. Опитування охоплює такі елементи: > визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань, мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту тощо; > визначення об'єкта опитування: споживачі, покупці, посередники, експерти тощо; > обчислення кількості респондентів (вибірки) та визначення методики відбору їх із генеральної сукупності; > встановлення кількості опитуваних одночасно (персональне чи групове інтерв'ю); > встановлення частоти опитування (одноразове, періодичне, регулярне); > визначення способу опитування (особисто, телефоном, поштою, за допомогою електронної пошти); > визначення міри структуризації інтерв'ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне); > розроблення опитувального листка (анкети); > відбір інтерв'юерів та підготовка їх; > опитування респондентів; > систематизація й інтерпретація даних; > формування та презентація звіту. Власне, наведені елементи у сукупності та послідовності становлять загальний алгоритм проведення опитування. 44. Різновиди кількісних опитувань залежно від характеру фіксації інформації інтерв’юером: сутність, зміст та особливості проведення Опитування за допомогою анкет, відповіді на запитання яких фіксує інтерв’юер. Робить можливим керування процесом опитування, використання наявного зворотного зв’язку, атмосферу довіри між сторонами, допомагає респондентові правильно зрозуміти запитання, вчасно коригувати їх, враховувати рівень знань аудиторії тощо. Потребує значного часу та високого рівня підготовки інтерв’юерів. Опитування із використанням анкет, на запитання яких респондент відповідає самостійно. Характерна відносно низька вартість, можливість отримання самостійних неупереджених відповідей. Можливість помилок зумовлених нерозумінням респондентом питань, відсутність уваги тощо. Потребує ретельної підготовки анкет. 45.Різновиди кількісних опитувань за місцем їх проведення: сутність, зміст та особливості проведення За місцем проведення опитування поділяють на: проводяться вдома у респондента, в торгових закладах і в спеціально підготовлених місцях. Опитування респондентів удома. Особливо корисний, якщо передбачається довготривале інтерв’ю, яке дає можливість дослідникам отримати великі обсяги інф. Звична атмосфера для респондента, в якій він схильний давати відверті та повні відповіді. Використання допоміжних матеріалів. Головним недоліком є великі витрати на тлі високої частки відмов від нього потенційних респондентів. Опитування в торгових закладах. Головна особливість полягає в тому, що респондент є представником тієї цільової групи, яка цікавить дослідника. Адже тут ідеться про дослідження поведінки споживачів стосовно товарів, задля придбання яких він перебуває тут. Ця обставина зумовлює головну перевагу наведеного методу: дослідник суттєво скорочує витрати на пошук та інтерв’ю з респондентом. Цей метод опитування набуває дедалі більшої популярності, адже споживач має змогу безпосередньо ознайомитись з товаром і навіть використати його. У практиці проведення марк. д. у торгових залах часто поєднують з проведенням спец. заходів з просування певної продукції. 46. Різновиди опитувань з використанням комп’ютерів (CATI, CAPI): сутність та особливості застосування Опитування — це інтерв'ю з респондентами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допомогою опитувального листка, який їм пропонують для заповнення з метою отримання необхідної інформації. Опитування респондентів можна проводити із застосуванням паперових анкет або комп'ютерів. Особисте опитування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Personal Interview — САРІ). Фактично це різновид особистого структурованого інтерв'ю, коли споживачеві пропонують вносити свої відповіді замість паперової анкети безпосередньо в комп'ютер із використанням спеціальних програм або програмних оболонок з відповідним інтерфейсом. Як правило, в такому випадку передбачено можливість додаткових пояснень респондентові, адже інтерв'юер перебуває поруч і виконує радше функції консультанта. З іншого боку, в програмному режимі передбачено попередження щодо можливих помилок під час внесення в комп'ютер тих чи тих відповідей. Практика свідчить, що САРІ викликає неабиякий інтерес неординарністю самого процесу опитування, на яке респонденти готові витрачати свій час. Тому цей метод придатний для застосування в торгових закладах, на спеціальних семінарах, конференціях, презентаціях тощо. Сферу застосування САРІ можна суттєво розширити, якщо зважити на те, що при цьому дослідникові не доведеться отримувати з різних регіонів анкети, коригувати їх, кодувати відповіді та вводити дані в комп'ютер. Усе це сприяє значному зменшенню загальної вартості проекту. До того ж останні розробки у цій сфері забезпечують оперативне отримання дослідником інформації з різних регіонів майже миттєво — в онлайн режимі. Таким чином, стає можливим проведення постійного моніторингу бази даних відповідей респондентів, готуючи проміжні звіти за отриманими на певний час результатами. Основним обмеженням у застосуванні такого методу особистого опитування виступає складність для респондентів у внесенні в комп'ютер відповідей на відкриті запитання, коли неможливо обрати один із запропонованих варіантів відповідей. Залежно від засобів зв'язку інтерв'юера і респондента опитування можна проводити безпосередньо (особисто), телефоном, поштою (зокрема електронною) та через Інтернет. Опитування телефоном передбачає телефонний зв'язок інтерв'юера із респондентом. У процесі опитування інтерв'юер ставить запитання і сам заповнює анкету зі слів респондента. Різновидом телефонного опитування є також телефонне опитування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Telephone Interview — CATI). Цей метод дає можливість набору телефонного номера через комп'ютерний модем. У такому випадку замість паперової анкети інтерв'юер вносить відповіді респондента безпосередньо до комп'ютера. В кожен окремий момент часу на моніторі виникає лише одне запитання. Подальші процедури оброблення отриманої в такий спосіб інформації аналогічні розглянутому вище методу САРІ. Серед загальних переваг методів опитування телефоном можна вирізнити значне скорочення часу на проведення інтерв'ю та формування масиву отриманих даних (особливо в разі використання САТІ) і, як наслідок, загальне зниження вартості дослідницького проекту. Таке зниження часом істотно перевищує витрати, наприклад на формування матеріальної бази для проведення телефонних інтерв'ю із використанням комп'ютера. До того ж відчутно зменшуються час і витрати на пошук респондентів. Перевагами опитування телефоном є також швидкість їх проведення, анонімність респондентів, низька вартість, можливість контролю за перебігом опитування. До недоліків методів опитування телефоном слід, по-перше, віднести неможливість використання візуальних матеріалів і складних запитань, адже респондент отримуватиме інформацію винятково на слух. По-друге, практика маркетингових досліджень свідчить, що в разі проведення опитування телефоном дослідникові варто розраховувати на обмежену кількість запитань респонденту до того моменту, коли він втратить інтерес до теми розмови. Отже, тривалість інтерв'ю телефоном значно менша порівняно з особистим інтерв'ю і становить 5—10, максимум — 15 хвилин. По-третє, за використання телефонних інтерв'ю значним є викривлення процедури вибірки респондентів, адже інтерв'юер позбавлений можливості візуального контролю вибірки. Як наслідок, відповідати на запитання телефоном можуть не потрібні дослідникові респонденти. Це також ускладнює контроль перебігу інтерв'ю з боку інтерв'юера та врахування невербальних реакцій респондента. 47. Переваги та недоліки особистого опитування як метода збору первинної маркетингової інформації Особисте опитування передбачає безпосередній контакт інтерв'юера та респондента. Для такого опитування характерними є великі обсяги різноманітних запитань, гнучкість процедури, глибина отримуваної інформації. Утім, такі опитування є високовартісними. Для проведення їх необхідна підготовка висококваліфікованих інтерв'юерів, дієва система контролю їхнього впливу на респондента. Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань. 48. Опитування по телефону: сутність, переваги та недоліки Опитування телефоном передбачає телефонний зв'язок ін¬терв'юера із респондентом. У процесі опитування інтерв'юер ставить запитання і сам заповнює анкету зі слів респондента. Використовується для одержання інформації в короткі строки на нечисленні та нескладні питання. Різновидом телефонного опитування є також телефонне опи¬тування із використанням комп'ютера (Computer Assisted Telephone Interview — CATI)- набір телефонного номера через комп'ютерний модем, тоді замість паперової анкети інтерв'юер вносить відповіді респон¬дента безпосередньо до комп'ютера. Перевагами опитування телефоном є швидкість і висока результативність їх про-ведення(у разі отримання відповідей на всі питання анкети), анонімність респондентів, низька вартість, можливість контролю за перебігом опитування, якщо виконується з одного центру, то забезпечується єдина методична схема. До недоліків методів опитування телефоном слід, по-перше, віднести неможливість використання візуальних матеріалів і складних запитань, адже респондент отримуватиме інформацію винятково на слух, невисока репрезентативність, відсутність візуального контакту також ускладнює контроль перебігу інтерв’ю. 48-2 Помилки при проведенні опитувань: сутність, переваги та недоліки До недоліків опитування передусім слід віднести можливість виникнення значної кількості помилок, які зрештою можуть зменшити цінність отриманої інформації. Такі помилки можуть виникати ж безпосередньо у процесі комунікації між інтерв'юером та респондентом. причому з вини обох сторін, так і поза процесом комунікацій. У процесі опитувань: З вини інтерв'юера: ■ неправильна постановка питань: ■ тиск на респондента: ■ помилки у записах: ■ відсутність гнучкості в комунікаціях З вини респондента: ■ відмова від співпраці: ■ упередженість відповідей: ■ обмеженість знань про предмет опитування. Поза процесом опитувань ■ неправильний розрахунок вибірки: ■ некоректна форма анкети: ■ відсутність попереднього тестування анкети: ■ непідготовленість інтерв'юерів; ■ недостатнє фшансування: ■ неправильне визначення форми, місця і часу опитування: ■ відсутність системи стимулювання респондента: ■ відсутність системи контролю за проведенням опитувань 49. Опитування по пошті: сутність, переваги та недоліки Опитування по пошті використовують при необхідності опитування широкого кола осіб по великій кількості питань. Передбачає розсилання анкет респондентам (попередньо обраним через відповідні довідники або корпоративні бази даних клієнтів) на домашню адресу. Переваги: відносно низькі витрати, можливість охоплення великої кількості респондентів, в тому числі в труднодоступних регіонах, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера . Недоліки: довго тривалість очікування відповідей, великий процент неповернених анкет, важко визначити достовірність інформації. 50. Опитування по електронній пошті: сутність, переваги та недоліки Опитування по електронній пошті використовують при необхідності опитування широкого кола осіб по великій кількості питань. Передбачає розсилання анкет респондентам (попередньо обраним через відповідні довідники або корпоративні бази даних клієнтів) на електронну пошту у вигляді прикріпленого файлу до основного листа із зверненням до респондента. Переваги: низькі витрати, зручність для обох сторін- усі питання та відповіді у електронному вигляді, можливість охоплення великої кількості респондентів, забезпечення анонімності респондентів, відсутність впливу інтерв’юера . Недоліки: великий процент листів без відповідей, важко визначити достовірність інформації, не вся генеральна сукупність має доступ до інтернету, обмежені розміри електронної поштової скриньки. |
|
1. Система маркетингових досліджень Маркетингові дослідження. Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам... |
ДОГОВІР щодо надання маркетингових послуг ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ зобов’язується надати останньому послуги з проведення маркетингових досліджень за напрямками, що... |
|
РОЛЬ БЮДЖЕТУ ТА ПРОЦЕСУ БЮДЖЕТУВАННЯ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ Досліджено алгоритм реалізації бюджетування на підприємстві з виділенням підготовчого, організаційного, розрахункового етапів, запропоновано... |
Керівник – проф. Заполовський М. Й., декан КІТ-факультету В роботі розглянуті питання проведення маркетингових досліджень з використанням патентної інформації, яка є найважливішим інструментом... |
|
Управління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, і мікрорівні... |
ВРАХУВАННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ... ... |
|
Про безоплатну передачу у власність «Дніпроленд”, державним підприємством «Центр державного земельного кадастру», приватним підприємством «Велес», товариством з обмеженою... |
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО ОБЛІКУ І АУДИТУ Види господарського обліку. Вимоги до обліку. Роль бухгалтерського обліку в управлінні підприємницькою діяльністю |
|
КОНТРАКТ НА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Підприємством, забезпечувати його високоприбуткову діяльність, а Орган управління зобов'язується створювати необхідні умови для... |
Роль географії у формуванні візитної карти країни Мета: ознайомитися з новими напрямками досліджень сучасної географії та встановити їх значення для розвитку суспільства |