|
|
Скачати 331.05 Kb.
|
Мистецтвознавчий підхід За останні десятиліття свого існування реклама все ширше набуває елементів мистецтва. Це пов’язано з тим, що різноманіття реклами навкруги вже не привертає уваги людей. Тому рекламодавці все частіше звертаються до послуг відомих дизайнерів, фотографів, ілюстраторів, щоб створити не просту рекламу, а витвір мистецтва, який привертатиме увагу потенційних читачів. Реклама є частиною художньої культури, певною мірою – її складовою як естетичний, а не тільки споживацький феномен. Вона використовує нові засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси та користі у повсякденності. Отримані результати рекламної діяльності за якістю оформлення з легкістю можна розділити на ті, що наближені до витворів мистецтва та масскультурну рекламну продукцію. Звичайно, перший тип є значно дорожчим у виконанні за другий, але й ефективність його у рази вища. Тому саме із бюджету та цілей реклами розробники обирають яку рекламну продукцію виготовляти. Художні можливості реклами в нашій країні реалізовані недостатньо. Вона насамперед націлена на товари першої необхідності, проте для формування естетичного смаку та художньої культури людей сьогодні потрібно спрямувати рекламу на твори мистецтва. Сучасна рекламна діяльність не охоплює художню культуру. В розповсюдженні інформації про розвиток і становище мистецтва реклама може краще виявити себе як явище художньої культури, зафіксувати свої засоби виразності. Нині ринок насичується різноманітними товарами, споживач вже не реагує на обмежені та звичні засоби виразності, – саме естетична насолода під час купівлі або користування послугами стає одним із основних мотивів процесу споживання. Реклама проникає в культурні традиції і певною мірою формує їх, впливає на уявлення про цінність і корисність речі, явища, містить у собі деякі риси естетичного ідеалу, що формується у споживача на рівні повсякденної свідомості. Характерними особливостями реклами як документа художньо-рефлексійної діяльності є те, що рекламне мистецтво не може бути елітарним, воно доступне й спрямовано на масове сприйняття; рекламу повернено на річ, на предмет, подію (видовище, наприклад), вона апелює, перш за все, до масового споживача; поруч з естетичним в ній присутній утилітарний початок; реклама принципово анонімна та дезіндивідуалізована. Спрямованість рекламної діяльності на побут і повсякденність зумовлює специфічність реклами як виду мистецтва, яке не тільки відображає прекрасне як прекрасне, але й звичайне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними. Через певну соціальну спрямованість реклама не є мистецтвом у «чистому» вигляді, традиційним, класичним. Вона органічно поєднує художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва: пластичних (архітектура, скульптура, декоративно-прикладне мистецтво), живопису, театру, кінематографії, літератури і т. ін. Реклама як вид художньої творчості через синтез засобів виразності інших видів мистецтва створює якісно нове ціле, наділене художнім образом. Саме тому рекламу визначено як мистецтво синтетичне, в основі якого лежать різні його види. Засоби художньої виразності реклами умовно визначено як еклектичність, колаж, комбінаторика, синтез, сумісність несумісного. Основний творчий метод – репродуціювання та тиражування. Предметом реклами як виду мистецтва в наш час є спрощене, звичне, все те, що складає повсякденне. У цьому плані рекламу можна розглядати як явище, причетне до тривіальної культури. Це дає підстави визначити рекламу як тривіальний вид сучасного мистецтва не тільки тому, що предметом рекламування є повсякденні речі, що вона орієнтована на певне предметно-речове середовище. Реклама є тривіальним видом мистецтва ще й тому, що її образність і виразність елементарні та дохідливі. Її спрямовано не на складні екзистенціальні переживання людини, а на первинні життєві потреби та інтереси. Реклама розрахована не на елітарну, а на масову свідомість і стандартизовану колективну поведінку, тому вона є доступною та зрозумілою. [13, 56] В сучасній рекламі присутні певні особливості, які не дозволяють поставити її в один ряд із класичними видами. По-перше, реклама – це нетрадиційне мистецтво, яке виникло не дуже давно, його відрізняє від інших видів досить короткий термін існування та характерний тільки для неї (реклами) засіб відображення дійсності. Крім того, сфери, куди проникає реклама, значно ширші. Як вид мистецтва, реклама дуже рухома, вона схильна до вільної комбінаторики засобів виразності, до варіювання та маніпулювання різними художніми засобами. Тут не існує жорстких меж і настанов у створенні художнього образу, відбувається нескінченний процес дифузії реклами в усі напрями художньої творчості. Тому можна сказати, що є підстави розглядати рекламу як нетрадиційний, тривіально-синтетичний вид сучасного мистецтва, який формується, поява якого обумовлена розвитком різноманітних цивілізаційних процесів. Естетичне сприйняття споживача реклами найчастіше визначено рекламним посланням, яке не тільки є основним джерелом інформації, але й створює засіб її прочитання, переведення в емоційно-образний план суб’єкта. Особливу роль у цьому процесі відіграє створення іміджу – ідеального образу предмета. Оскільки художній образ ніколи повністю не збігається з сподіваннями суб’єкта, то впізнання завжди набуває форму своєрідної гри: присвоєння «чужого» художнього образу та емпатії, «втілення» в нього своїх переживань. Процес, який відбувається між рекламою як явищем і суб’єктом споживання реклами, це гра, за якою криється легкість, відсутність зусиль та напруги, яка прагне до повторення та самооновлення. Естетичне сприйняття (як складний процес співучасті та співтворчості суб’єкта, що сприймає), в якому задіяно все – від навіювання до складної системи виразних засобів – дає можливість звичайній, стандартній людині через рекламний образ відчути чарівність і красу буденності, відчути залучення до гармонії. Реклама як вид мистецтва спрямована на масову свідомість і колективну поведінку, яка задовольняє фундаментальну потребу суб’єкта в комунікації. Доведено, що реклама звертається до індивідуального бажання, естетизує його, відповідно й естетизує поведінку колективу. Спираючись на фундаментальні знання про сутність масової свідомості та колективної поведінки, реклама набула здатності маніпулювати споживачем. Очевидно, що на сучасному етапі соціального розвитку реклама через її загальнодоступність і широту поширення активно включається в загальний процес естетизації колективної поведінки, торкається таких сторін активності людини, які раніше не обговорювали. Використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, реклама за допомогою художньо-виразних засобів укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття. Вона втілює свої ідеї у форму образів, торкаючись людського уявлення та почуттів. Створюючи масовий ідеал за принципом ідентифікації, реклама звертається до звичаїв, традицій, ритуалів, але пристосовує їх до повсякденної свідомості. Саме на цьому рівні ( і в цьому її оригінальність і неповторність) реклама вносить елемент естетичного. Таким чином, використання засобів виразності під час створення рекламного повідомлення надає йому художньої цінності. Але реклама є нетрадиційним мистецтвом, яке специфічно відображає дійсність, створює ідеальний образ предмета, який ніколи повністю не збігається зі сподіваннями суб’єкта. 1.4. Маркетингові дослідження Одним з найважливіших видів дослідження ефективності рекламних повідомлень є маркетингові дослідження. Їх проведення невід’ємно пов’язане із всією рекламною діяльністю. Їх результати є основою для створення ідеї майбутнього рекламного продукту як відображення потреб потенційних покупців та водночас відображають ефективність вже випущеного в світ рекламного повідомлення, допомагають виявити візуальні елементи, що впливають не ефективність реклами та навпаки, викрити неефективні прийоми. Маркетингові дослідження – ключовий елемент в загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв'язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через відповідну інформацію, яку можна використати для своєчасного виявлення та визначення ризиків і переваг; планування, вдосконалення і оцінки власних заходів маркетингу; здійснення моніторингу маркетингової діяльності. Друковану рекламу, як правило, використовують як основу рекламної кампанії у локальному та промисловому маркетингу, в цьому випадку дуже важливим є правильний вибір ідеї та засобів виразу рекламного повідомлення. Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної діяльності сприяє операціоналізації «вимірювання» її компонентів. Дослідження реклами є різноманітними за напрямами і методами. Найпоширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами. Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опитування фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність візуальних засобів друкованої реклами і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. Застосування тестів і експериментів допомагає «вимірювати» порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до випуску їх у пресі, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів, ступінь впливу на них візуальних компонентів, використовуваних у повідомленні. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців. Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають вивчення таких напрямів: • ефективність і популярність окремих рекламних засобів реклами з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих газет та журналів; • ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення ступеню поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії; • результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; • синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації; • ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції. Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Вивчення упізнавання друкованої реклами здійснюється через опитування читачів конкретного друкованого видання після публікації в ньому реклами. Вирізняють такі три показники (у відсотках): • кількість читачів, які після опублікування реклами змогли пригадати факт рекламування; • кількість читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку; • кількість читачів, які прочитали більш як половину рекламного повідомлення. Для рекламодавців цікаво виявити чинники, які найістотніше впливають на показник упізнавання: частоту появи у виданні, дизайн реклами, розмір, кольори, розміщення в друкованому виданні, характер друкованого видання, емоційне забарвлення і зміст повідомлення [22,133]. Як проміжне вимірювання ефективності реклами часто використовують показники спроможності пригадати рекламу. У різноманітних модифікаціях вони визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими вимірюють відсоток читачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів: 1. Показник помітності— характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих засобах масової інформації. 2. Показник доведений викладенням — характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати. 3. Показник упізнавання — характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу, цей показник прямо пропорційний ступеню ефективності візуальних засобів, що використовуються у рекламному повідомленні. [9, 138]. Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень його запам'ятовування. Численними експериментами виявлено зв'язок між рівнем спроможності пригадати рекламне повідомлення і різноманітними графіками реклами. Такий напрям досліджень має на меті визначити вплив реклами, наприклад, інтенсивний чи рознесений у часі вплив на сприйняття цільової аудиторії. У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування. Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами здійснюють з метою переконання споживачів у слушності обраної сюжетної лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, концепції демонстрації та інших аспектів. При тестуванні після організованого показу використовують кілька методів: тестування за принципом рекламних проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов. [22, 142] Таким чином, маркетингові дослідження є невід’ємною частиною рекламної діяльності, які сприяють перевірці ефективності використання візуальних компонентів у рекламних повідомленнях на всіх етапах його функціонування. 1.5. Розробки у сфері історії та теорії реклами Велика кількість спеціалістів займається розробками у сфері історії та теорії реклами. Звичайно, достатньо уваги приділяється історичному розвитку реклами та рекламної діяльності з метою встановлення факторів, які впливають на трансформацію видів, форм та жанрів рекламних повідомлень. В. Учьонова та Н. Старих у роботі «Історія реклами» розглядають основні етапи розвитку реклами починаючи з протореклами, виділення професійної реклами за часів античності, розвитку релігійної реклами в Середньовіччі. Також вони описують появу рекламної діяльності в Росії, наприклад, початок реклами на ярмарках, початок живописних та рукописних вивісок, описують рекламу в газетах 18 сторіччя [35, 17]. Також увагу до становлення та розвитку реклами та рекламної діяльності з прадавніх часів займався Є. Ромат. У своїй роботі «Реклама» він висвітлює основні глобальні фактори, які впливають на трансформацію рекламної діяльності з плином часу, наприклад, потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління тощо [31, 67]. Саме тому вчений вважає за необхідне вивчати історичний розвиток рекламної діяльності. З точки зору теорії реклами, увага приділяється насамперед виявленню факторів, за допомогою яких створюється найефективніше рекламне повідомлення. В цьому контексті інтегруються психологічні, соціологічні, культурологічні та інші аспекти, які є невід’ємною частиною кожного рекламного тексту. Теоретики реклами визначають, що візуальні елементи реклами є носіями рекламного повідомлення (змісту реклами). Кількість рекламних засобів, що застосовуються на практиці, постійно зростає і рекламісти постійно зайняті пошуком нових засобів виразу для втілення рекламних ідей. Основна увага приділяється змісту рекламного повідомлення, хоча його форма, тобто засобі виразності, також грають важливу роль. Вибір візуальних елементів залежить від характеру товару, що рекламується, від цілей реклами, від об’ємів попиту тощо. Кожен рекламний засіб має свої переваги та недоліки, порівняно з іншими. Ступінь дієвості певного елементу залежить від додаткового впливу інших засобів та факторів, саме тому ефективність реклами складається з ефективності кількох засобів, що взаємно доповнюють один одного, вважає теоретик рекламної діяльності Л. Хромов [39, 16]. Реклама в друкованих та електронних виданнях є однією з найбільш ефективних саме тому що в ній використовуються візуальні засоби вираження, які є найчисельнішими та найефективнішими. Ефективність візуальних засобів вираження полягає у тому, що серед усіх відчуттів у людини найголовнішу роль відіграє зір, тому рекламні засоби, що апелюють до зору мають найбільше значення. Теоретик реклами А. Романов у роботі «Реклама. Інтернет реклама» розглядає основні види Інтернет-реклами, класифікує рекламні Інтернет-банери за одним з основних візуальних параметрів – розміром повідомлення. Він робить акцент на необхідності гарного дизайнерського оформлення рекламного банеру як головного елементу ефективності реклами [30, 127]. Теоретик та практик рекламної справи А. Реп’єв у роботі «Рекламодавцеві про рекламу» виділяє рівні зорового сприйняття, які допомагають виявити найбільш ефективні візуальні компоненти реклами. Рекламне повідомлення складається з таких елементів як текст, графіка, елементи форматування, кольорові виділення тощо. Ці елементи призначені для сприйняття у першу, другу та третю чергу, тому їх слід розміщувати по-різному. Те, що розраховане на привертання уваги до реклами називається сигналом першого рівню. Також можна говорити про сигнали другого рівню, тобто про елементи, які повинні сприйматися з меншої відстані або під час біглого перегляду друкованої реклами читачем, який вже має інтерес до реклами. До сигналів другого рівню читач переходить на більш високому рівні зацікавленості і так далі. Сигнал першого рівня – це поєднання ілюстрації та заголовку. Саме їхня дія привертає увагу читача. Компоненти сигналу першого рівня слід проектувати разом: вони повинні доповнювати та посилювати переваги та компенсувати недоліки одне одного. Завдання сигналу першого рівня – спіймати незацікавлений погляд і за короткий строк передати інформацію про категорію товару чи послуги, що рекламується, зацікавити читача, показати цінність пропозиції, зацікавити читача продовжити читати рекламне повідомлення [29, 34]. Таким чином, дослідження історії реклами дозволяє визначити основні фактори, що впливають на трансформацію видів, форм та жанрів рекламних повідомлень та виявити основні тенденції розвитку рекламної діяльності. Теоретичне обґрунтування процесів, що відбуваються на етапах створення рекламного повідомлення поєднує основні розробки у сфері психології, маркетингу та соціології реклами, у сфері мистецтва. У результаті розгляду розвитку основних підходів у вивченні специфіки візуальної інформації в соціальній комунікації можна зробити наступні висновки: на сьогодні не існує єдиного системного підходу до розгляду візуального компоненту в структурі рекламного повідомлення; різноманіття традиційних та новітніх методик психології, соціології, мистецтвознавства, економіки, лінгвокультурології та інформаційної аналітики створюють передумовами для формування інтегративного підходу та комплексного системного вивчення візуального компоненту як унікального механізму оптимізації рекламного впливу. |
|
ПРАВИЛА заповнення інформаційного повідомлення України, найменування іноземного інвестора повне та скорочене, правовий статус відповідно до законодавства країни реєстрації |
1. Грунтові ресурси світу. Грунтові ресурси України Тема Фітоценоз як компонент біогеоценозу Грунт — основний компонент наземних екосистем, що утворився протягом геологічних епох в результаті постійної взаємодії біотичних... |
|
Тема. Визначення тенденції змін у структурі надходжень Мета. Ознайомитися із структурою надходжень до Державного бюджету України за останні 2 рок, проаналізувати та визначити тенденції... |
Виступ завідувача сектору матеріально-технічного та інформаційного... Сектором матеріально-технічного та інформаційного забезпечення протягом 2011 року здійснено комплекс заходів щодо забезпечення належного... |
|
Диференціація та індивідуалізація навчання та сенсорні канали Такими каналами є візуальний (зоровий), аудіальний (слуховий) та кінестетичний (тактильний). Отже, будь-яка інформація, яку ми прагнемо... |
Заняття Технологія створення інформаційного забезпечення Мета заняття — засвоїти основні навички формування інформаційного забезпечення та розробки класифікаторів і кодів техніко-економічної... |
|
МЕТОДИКА СТВОРЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО ОСВІТНЬОГО СЕРЕДОВИЩА НАЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ Постановка проблеми Постановка проблеми. У ХХІ сторіччя людство ввійшло у стадію розвитку, яке одержало назву постіндустріального або інформаційного... |
1. Інформація і повідомлення Повідомлення- інформація вирадена за допомогою літер, чисел, математичних символів, природної мови |
|
Урок 5 Тема. Миттєві повідомлення, принципи функціонування служб ... |
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ «Про заходи щодо впровадження електронного навчального контенту» та з метою подальшого розвитку інформаційного освітнього простору,... |