Тема Проект і програма соціологічного дослідження

Порівняння глибинного інтерв'ю і фокус-групи. Індивідуальні глибинні інтерв'ю кращі, ніж групові дискусії, у випадках, коли:

• 
  тема складна для обговорення та потребує специфічних знань (інтерв'ю з експертами/професіоналами);
  
• 
  слід провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження під час групових дискусій);
  
• 
  необхідним є глибоке розуміння складних соціальних ролей або потрібно звернутися до біографії респондента, аналізу одиничного випадку, щоб виявити можливі фактори, які вплинули на формування його стверджень;
  
• 
  тема стосується глибоко особистих, інтимних переживань респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі (наприклад, опитування людей з різними захворюваннями щодо вибору медичної установи);
  
• 
  усередині одного соціуму існують негласні заборони на обговорення будь-яких проблем;
  
• 
  тема «гостра», що провокує високий рівень групового тиску: якщо респондент перебуває під сильним тиском соціальних норм, він з легкістю може міняти свою точку зору відповідно до думки більшості або взагалі ухилятися від щирого висловлення своєї думки (наприклад, соціальні проблеми типу наркоманії або проституції, сплата податків, служба в армії);
  
• 
  респонденти нечисленні й географічно відокремлені один від одного (наприклад, у випадку опитування державних чиновників у різних регіонах);
  
• 
  респондентами є відповідальні чиновники, дуже зайняті люди.
  

Достоїнства методики «глибинне інтерв'ю»:

Метод аналізу протоколу використовують для складання моделі ухвалення рішення про купівлю. Як правило, цей метод застосовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілене за часом, наприклад при вирішенні про купівлю будинку. У цьому випадку дослідник збирає докупи окремі рішення, прийняті на окремих етапах або в ситуаціях, де процес прийняття рішень дуже короткий. Метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

• 
  привабливість форми і дизайну упаковки;
  
• 
  запам’ятовуваність основних елементів дизайну;
  
• 
  сприйняття форми та дизайну упаковки;
  
• 
  запам’ятовуваність окремих елементів упаковки;
  
• 
  імідж продукту в новій упаковці та його сприйняття порівняно з конкурентами;
  
• 
  вплив нової упаковки на готовність купити товар.
  

• 
  сприйняття назви продукту;
  
• 
  запам’ятовуваність назви продукту;
  
• 
  відповідність назви товарної категорії  позиціюванню марки;
  
• 
  імідж продукту з назвою, що тестується;
  
• 
  вплив назви на готовність купівлі продукту.
  

• 
  безпосереднє оцінення споживчих властивостей продукту порівняно з основними конкурентами;
  
• 
  виявлення переваг і недоліків просування марки;
  
• 
  перевірка успішності досягнення мети, поставленої перед розроблювачами продукту (йдеться про властивості самого продукту);
  
• 
  визначення рецептури і дозування компонентів продукту;
  
• 
  вибір між альтернативними варіантами продукту;
  
• 
  виявлення неврахованих проблем використання продукту і конструктивних недоробок;
  
• 
  з'ясування сприйняття якості, властивостей, зручності використання продукту щодо аналогічних продуктів конкурентів.
  

• 
  місткість і частини ринку;
  
• 
  установки і моделі споживання;
  
• 
  моделі поведінки споживачів;
  
• 
  ступінь лояльності споживачів до марки;
  
• 
  ступінь задоволеності споживачів;
  
• 
  потреби, проблеми, ставлення до продуктів/брендів;
  
• 
  портрет типового споживача.
  

• 
  виявлення соціально-демографічного портрета цільової аудиторії;
  
• 
  з'ясування споживчої поведінки, тобто факторів, що впливають на вибір покупки;
  
• 
  з'ясування торговельних марок;
  
• 
  аналіз структури споживання, забезпеченість товарами, тенденції споживчого попиту;
  
• 
  виявлення переваг стосовно придбання покупок, розваг, дозвілля;         
  
• 
  вимір місткості ринку;  
  
• 
  сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку за категоріями.
  

• 
  ступінь популярності торговельних марок (первісна поінформованість, знання головних властивостей товару);
  
• 
  позитивні та негативні асоціації, пов'язані з торговельною маркою;
  
• 
  ставлення до торговельної марки (що подобається/не подобається, оцінення торговельних марок за різними компонентами маркетингового комплексу і характеристиками/властивостями продукту);
  
• 
  ступінь лояльності споживачів до марки;
  
• 
  стабільність відносин зі споживачами (частота споживання, обсяг, засоби, ким споживається);
  
• 
  погрози переключення цільових споживачів на торговельні марки/продукти інших виробників.
  

• 
  розроблення концепції нового продукту або модифікація концепції існуючого продукту;
  
• 
  характеристика потенційних споживачів продукту (визначення цільового ринку);
  
• 
  рекомендації стосовно ціни продукту;
  
• 
  дизайн продукту, упаковки.
  

• 
  За якою ціною продукту Ви б вирішили, що він занадто дорогий, і відмовилися б його купувати?
  
• 
  Яка ціна викликає у Вас сумнів щодо купівлі даного продукту і Ви відмовились його купувати?
  
• 
  За якою ціною Ви придбаєте продукт і будете вважати, що зробили вигідну купівлю?
  
• 
  За якою ціною Ви придбаєте продукт і будете вважати, що трохи переплатили? 
  

• 
  Тестування рекламних матеріалів – це попереднє тестування (пре-тестування) рекламного повідомлення з погляду комунікативної ефективності за допомогою якісних методів (фокус-групи, глибинного інтерв’ю або на холл-тестах).
  
• 
  Трекові дослідження (treking research) використовуються для відстеження динаміки змін у поданні про товар/марку, у споживчій поведінці протягом всієї рекламної кампанії. Це серія опитувань через деякі інтервали часу на великих вибірках.
  
• 
  Дослідження на стадії завершення рекламної кампанії – це оцінення ефективності комунікативного впливу реклами (пост-тестування) за допомогою кількісних методів дослідження (опитування на великих вибірках).
  

• 
  визначення реакції споживачів на пропоновані варіанти рекламних повідомлень;
  
• 
  виявлення позитивних і негативних оцінок;
  
• 
  оцінення відповідності реклами головній ідеї;
  
• 
  оцінення переконливості та зрозумілості реклами.
  

• 
  рівень популярності торговельної марки;
  
• 
  ступінь прихильності до торговельної марки;
  
• 
  асоціативний ряд, викликаний рекламним повідомленням;
  
• 
  іміджеві характеристики марки;
  
• 
  обсяг продажів.
  

• 
  визначати поточну місткість ринку;
  
• 
  виявляти потреби споживача;
  
• 
  визначати частини ринку, на яких працюють компанії;
  
• 
  отримати інформацію, що відображає динаміку розвитку ринку,
  

• 
  виявляти фактори, що впливають на вирішення досліджуваної проблеми, і їхню динаміку;
  
• 
  вивчати думки і оцінки досліджуваних товарів і організації їхньої реалізації;
  
• 
  виявляти рішення та наміри опитуваних;
  
• 
  виявляти розходження в поведінці споживачів (що належать до різних соціальних шарів), які живуть у різних регіонах, містах, населених пунктах різного типу;
  
• 
  вивчати мотиви купівлі та прогнозувати їх розвиток.
  

• 
  на споживчі, членами яких є індивідуальні споживачі, сім'ї або домашні господарства (так у США фірмою NFO Research, Inc. створено споживчу панель, яка налічує 450 000 домогосподарств);
  
• 
  торговельні, членами яких є торговельні організації та окремі особи, що займаються торгівлею;
  
• 
  панелі промислових підприємств, що випускають досліджувані товари;
  
• 
  експертів - фахівців з досліджуваної проблеми.
  

1. 
   Члени панелі висилають необхідну інформацію (заповнені щоденники, опитні листи) поштою.
   
2. 
   Членів панелі інтерв’юють.
   
3. 
   Члени панелі заповнюють щоденники або опитні листи, але інформацію збирають спеціальні працівники.
   
4. 
   Членів панелі інтерв’юють через певні проміжки часу, а в середині часового інтервалу висилають інформацію з пошти.
   

• 
  моніторинг соціально-політичної ситуації;
  
• 
  вивчення громадської думки;
  
• 
  дослідження електоральної поведінки;
  
• 
  дослідження стилю життя і споживання населення.
  

Дослідження електоральної поведінки — це:

• 
  одержання оцінки показників електоральної активності;
  
• 
  дослідження популярності та ступеня довіри політикам регіонального і загальнодержавного рівня серед виборців;
  
• 
  аналіз поточних рейтингів партій і політичних діячів;
  
• 
  прогнозування  електоральних орієнтацій та електоральної поведінки населення.
  

• 
  оцінювання населенням соціально-економічної, політичної ситуації в місті, регіоні, країні;
  
• 
  визначення найбільш актуальних громадських проблем;
  
• 
  ставлення до інститутів влади, політиків;
  
• 
  оцінення діяльності органів влади різних рівнів;
  
• 
  аналіз ставлення населення до регіональних і загальнодержавних лідерів громадської думки;
  
• 
  вивчення політичних переваг та інформованості населення.
  

• 
  дослідження проблем розвитку малого бізнесу;
  
• 
  дослідження стратегії розвитку корпорацій;
  
• 
  дослідження регіональних проблем.