Чучмарьова С. Ю.
Національний університет “Львівська політехніка”
На будь-якому промисловому підприємстві одним з головних об’єктів уваги є розробка і впровадження на ринок нових товарів.
Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу.
Іншими словами під товаром розуміють конкретний продукт, послугу, ідею, процес, технологію, інформацію і т. ін. У даному дослідженні під поняттям товару будемо розуміти матеріальну форму товару, яка є наслідком людської роботи, отриманої в процесі виробництва.
Намагаючись, втриматись на ринку, промислові підприємства розробляють і виводять на ринок нові товари, які у все більшому ступені визначають рівень і темп зростання продажу, частку ринку підприємства та конкуренту позицію підприємства на конкретному ринку в певний період часу.
Існує велика кількість визначень і трактувань поняття нового товару.
Труднощі, що пов’язані з визначенням поняття нового товару, згідно з принципами однозначності і несуперечливості, виникають з багаторівневості його концепції, а також багатоваріантності стратегії розвитку товару (ступінь новизни ринку, а також ступінь новизни технології). Можливості вибору різних варіантів стратегії розвитку нового товару викликають те, що новий товар може приймати різну форму (від уявних до радикальних новинок). Теоретично кожна зміна довільного елементу на певному рівні товару викликає зміну на інших його рівнях, а, отже, створює новий товар. Подібне значення має твердження, що кожна нова форма товару, яка становить ринкову пропозицію, є інновацією товару [1].
Виступають, отже, різні інтерпретації терміну новий товар. В загальному представленні новий товар - це товар з високим ступенем справності, тривалості і естетики, порівнянний з глобальними стандартами, а також технічно-економічними параметрами, що впроваджується на існуючі або створює нові ринки . Новий товар повинні характеризувати певні риси, такі як: вища ефективність, а також сфера споживчих і генерованих функцій, застосування нових матеріалів, низька енергомісткість, дотримання екологічних вимог при його застосуванні, виконання вимог естетики, ергономії і моди, мінімальне споживання енергії, а також складових частин, створюючих його архітектуру.
Згідно з іншим визначенням кожна модифікація існуючого виробу, яка збільшує його конкурентоспроможність і привабливість для покупців, рівнозначна з визнанням модифікованого виробу новим товаром . В іншій інтерпретації поняття нового товару стверджується, що новим товаром можна визнати тільки такий, який уперше пропонований на даному ринку, а також задовольняє нові потреби споживачів або в кращий, більш досконалий спосіб задовольняє вже існуючі потреби . У визначенні нового товару враховується також плин часу, і згідно з цим виразом товар залишається новим доти, поки сприймається як новий. Це визначення розкриває релятивність і суб'єктивність цього терміну, а також необхідність врахування динаміки процесів дифузії і схвалення товару споживачами.
Н. Чухрай дає таке визначення нового товару: новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів зміною споживчих та/або технічних властивостей.
В даному дослідженні запропоноване наступне визначення: новий товар – це повність оригінальний, покращений або модифікований виріб, який характеризують істотні технічні або технологічні зміни, а також який в більшому ступені задовольняє існуючі потреби споживача або створює абсолютно нові потреби.
При визначенні терміну новий товар велике значення відіграє ступінь новизни такого товару.
Запропоновані наступні підходи до визначення терміну новий товар:
1. Підхід орієнтований на підприємство: визначає новизну товару як перспективу для компанії, що виробляє цей товар, чи просуває його на ринок. Якщо товар є новим саме для даного підприємства, то воно визначає його для себе як „товар - новинку”. Але це визначення оминає той факт, чи дійсно цей товар новий для ринку (тобто для конкурентів або споживачів).
2. Підхід, орієнтований на товар: зосереджений на властивостях, притаманних самому товару та такому впливу, який ці властивості можуть справити на покупця. Система товарної орієнтації розглядає міру того, на скільки новий товар може змінювати встановлені моделі поведінки споживачів. На основі цього можна виділити три типи товарних нововведень:
1. нововведення тривалого сприйняття має найменший руйнуючий вплив на встановлені моделі. Надається перевага дещо модифікованому товару, а не кардинально новому (наприклад, нові моделі автомобілів, низькокалорійні йогурти);
2. динамічно тривале нововведення - дещо більше „підривне", ніж тривале, але воно ще не змінює загальноприйняті моделі поведінки. Сюди може включатись створення нового товару і спрощений варіант вже існуючого (наприклад ручки з чорнилом, що стирається);
3. радикальне нововведення вимушує споживачів прийняти нові моделі поведінки (наприклад, домашні комп'ютери).
3. Ринково-орієнтований підхід: визначає новизну продукту відповідно до впровадження його на конкретний ринок.
4. Споживчо-орієнтований підхід: новий товар це будь-який товар, який споживач вважає новим. Іншими словами, новизна базується па прийнятті споживачем товару більш ніж па товарних характеристиках чи ринковому стані.
Впроваджуючи новий товар на ринок, підприємство повинно перевірити цей товар на відповідність наступним критеріям[3]:
інформативність – чи розуміють споживачі користь і вигоду від використання товару;
рівень довіри – чи повірять споживачі в те, що даний товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем та задоволенню їх потреб;
співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме товар, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;
співвідношення ціни і якості – чи виконуватиметься співвідношення між ціною товару і його якістю;
використання – чи споживачам вистачить знань , що необхідні для використання нового товару;
споживчий розрив – чи зможуть постачальники задовольнити потребу у сировині, матеріалах та напівфабрикатах, що необхідні для виробництва нового товару.
Зятковський І.В. Державна підтримка нових форм інноваційної діяльності промислових підприємств. // Актуальні проблеми економіки. – 2009. – № 6. – С. 73-81
Чухрай Н.І. Маркетинг інновацій: підручник / Н.І.Чухрай. – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2011. – 256 с.
Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія/За ред. д.е.н., професора С. М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2008. – 615 с.
РОЛЬ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ПРИ РЕАЛІЗАЦІЇ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ ВІДНОСИН
|