|
|
Скачати 416.39 Kb.
|
|
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України Одеське обласне територіальне відділення Малої академії наук України Секція економіки ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ Роботу виконала Равніст Анна, учениця 11 класу ЗОШ І – ІІІ ступенів №3 м. Котовська Одеської області Науковий керівник: Іващук Олена Василівна, вчитель географії та економіки ЗОШ І – ІІІ ступенів №3, м. Котовська Одеської області м. Котовськ 2011 рік ТЕЗИ Вплив реклами на поведінку споживачів Автор роботи: Равніст Анна, учениця 11 класу ЗОШ І – ІІІ ступенів №3 м. Котовська Одеської області. Науковий керівник: Іващук Олена Василівна,вчитель географії і економіки ЗОШ №3, м. Котовська Одеської області У роботі висвітлено деякі аспекти впливу найбільш поширених носіїв реклами на купівельну поведінку споживачів в залежності від їх статі та віку, відношення різних категорій населення до сучасної реклами. Мета та завдання дослідження: дослідити, чи відбуваються зміни у ставленні людей один до одного і до довкілля під впливом реклами; визначити рівень впливу реклами на різні категорії людей в залежності від віку і статі; визначити чи допомагає реклама орієнтуватися покупцеві на ринку товарів і послуг; встановити залежність вибору покупців від реклами при виборі і покупці товару. Актуальність дослідження: На сьогоднішній день існує досить невелика кількість робіт, присвячених дослідженню рекламозалежності серед представників різних статей та вікових груп. Крім того, в суспільстві існує думка, що чоловіки менш залежні від реклами, ніж жінки, а люди старшого покоління не сприймають рекламу та не відчувають її впливу під час здійснення покупок. Однак даних, що підтверджують або спростовують цї думки, немає. Тому дослідження, присвячене цій проблемі, є актуальним і має вагоме практичне значення. Результати дослідження показали, що реклама як інструмент ринку і соціальний інститут впливає на людину, як на одиницю біологічну і соціальну. Різні категорії населення (за ґендерними та віковими ознаками) по-різному реагують на рекламну продукцію а також мають різний рівень рекламозалежності. Поведінка переважної більшості споживачів на ринку напряму обумовлена впливом реклами. ЗМІСТ
використаної літератури…………………………………………...стор. 8
інструментарію. Висунення гіпотез дослідження………………. стор. 11
групи споживачів……………………………………………………стор. 17
Споживчу поведінку…………………………………………………стор. 17
вікових груп та визначення ставлення до реклами людей різного віку………………………………………………………… стор. 18
ВСТУП Реклама міцно увійшла в життя сучасного суспільства. Її проникнення в різні сфери діяльності людини стає все більш очевидним. Перш за все, реклама служить засобом комунікації між товаровиробником і покупцем. Величезний вплив здійснює сучасна реклама і на соціально-культурні аспекти життя суспільства. Реклама здатна дати людям нові знання і новий досвід. Крім того, вона викликає реакцію громадськості на інформацію і сприяє задоволенню матеріальних потреб споживачів. Саме слово «реклама» - латинського походження (від лат. Reclamar) і спочатку означало «кричати, вигукувати». Потім до нього приєдналися такі значення, як «відгукуватися», «вимагати». У міру розвитку суспільства і економіки значення слова «реклама», природно, видозмінювалася і розширювалося. Останнім часом існує кілька визначень поняття реклами, ось одне з них: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування». «Неособисті форми комунікації» означають, що виробник пропонує свій товар через посередницьку ланку, наприклад, засоби масової інформації. Реклама має на меті стимулювання попиту на товар і послуги, про які вона повідомляє потенційним покупцям. Це відрізняє її від просвітницьких заходів, також проводяться, наприклад, засобами масової інформації. Таким чином, реклама переслідує комерційну мету. Серйозною проблемою в сучасній рекламі став підсвідомий опір, що надається їй споживачами реклами. Все в більшій мірі піддається критиці тіньова сторона реклами: заохочення господинь до імпульсної витрати грошей, експлуатація людських слабостей, розбещення дітей. Навіть серед тих, хто займається рекламною діяльністю, існує розуміння того, що реклама експлуатує довіру людини, її невірні уявлення, грає на заздрості, пожадливості, ненависті людей. Сьогодні все більш актуальною стає проблема захисту від безвідповідальних психологічних дій з метою нав'язування свідомо неякісного або непотрібного товару та проблема створення якісної, орієнтованої на певні соціальні групи реклами. У кожної соціальної групи, більше того - у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Існують розбіжності у сприйнятті реклами між чоловіками і жінками, людьми із різним рівнем добробуту, різним сімейним станом, соціальним положенням і навіть професійною приналежністю. Мета дослідження: - Визначення впливу реклами на свідомість людей різних соціальних груп та їх споживчу поведінку на ринку товарів та послуг. Завдання дослідження:
Предмет дослідження:
Об'ект дослідження:
Методи дослідження: - Метод збору соціологічної інформації - опитування. Вид опитування – анкетування (власна авторська анкета та опитувальник К.А. Агібалової та Н.С Лисакової (додатки А, Б);
Під час дослідження експериментально доведено існування прихованої залежності споживачів від реклами, яку можна якісно визначити, проводячи масштабні дослідження з великою кількістю респондентів. Значна частина респондентів визнала нав'язування рекламою різних груп рекламованих товарів, що зменшує можливість самостійного вибору товарів і послуг. Доведено також, що переважна частина респондентів (96,6%) звертають увагу на зовнішню рекламу, а отже, вона є потужною інформаційною зброєю, яку дуже важливо правильно використовувати. З'ясувалося, що реклама впливає в, основному, на людей у віці від 16 до 30 років. Вони прагнуть до тієї споживчої поведінки, яку нав'язує їм реклама. Змінюються погляди на соціальні й громадянські цінності. Залежність ставлення споживачів до реклами від віку – прямо пропорційна. Зі збільшенням віку споживачів підвищується їх негативне відношення до реклами. Отже, позитивне ставлення зменшується. Результати дослідження спростовують також суспільний стереотип про те, що жінки більше залежать від реклами, ніж чоловіки. І навпаки, доводять досить високий показник рекламозалежності чоловіків, що пов'язано з потребою у визнанні і престижі . Результати дослідження можна використати рекламодавцю з метою створення більш адресної, орієнтованої на конкретні сегменти ринку реклами. Дослідження має певне практичне значення для фахівців в області маркетингу і реклами. Результати дослідження можуть бути застосовані при плануванні рекламних кампаній, складанні бюджету рекламних кампаній а також раціоналізації витрат і підвищення ефективності рекламних кампаній. РОЗДІЛ 1 Характеристика джерел та короткий огляд використаної літератури Реклама в наш час присутня скрізь. Рекламні ролики ми бачимо по телебаченню, чуємо по радіо, читаємо в газетах і журналах, на вулицях нам пропонують спробувати і оцінити різні зразки товару. Таким чином ми постійно піддаємося рекламному впливу, причому цей вплив охоплює всі сенсорні системи: зорову, слухову, нюхову, дотикальну. Сучасна людина поза волею втягнута в цей «круговорот» реклами. ЇЇ свідомість постійно намагаються заповнити рекламованою продукцією. Нова інформаційна система, таким чином, забезпечує розширення можливостей впливу різних засобів маніпулювання людською свідомістю. Ця здатність інформаційної системи активно використовується для маніпулювання людською свідомістю на базі різних засобів: засобів масової інформації, інтернету та мультимедіа. Насправді один з головних компонентів нової інформаційної системи - засоби масової інформації (ЗМІ), структуровані навколо телебачення - зазнали істотних змін. Так, ЗМІ, особливо радіо і телебачення, стали аудіовізуальної навколишнім середовищем, з якою людина невпинно і автоматично взаємодіє. У цілому проблема рекламного впливу розроблена досить детально. Але деякі аспекти рекламного впливу на споживачів стали широко вивчатися саме зараз, в їх числі і проблема впливу реклами на свідомість людей різних соціальних категорій. Даним питанням займаються багато вчених: Доценко Е.Л. , Кара-Мурза С., Шиллер Р., Бочкарьов А., Соболєв М.М., Федотова Л.М. та ін. Лебедєв-Любимов А.Н. у своїй книзі "Психологія реклами" розповідає про різні види рекламної діяльності з точки зору психології; про механізми впливу реклами на людину і про ступінь їх ефективності; про позитивний і негативний вплив реклами на культуру; про потенційну можливість реклами приймати форму взаємодіючого діалогу. У книзі викладається концепція, з точки зору якої кожна людина є не тільки об'єктом впливу реклами, а й сам виявляється у деякій мірі рекламодавцем. Качалов І. у своїй книзі «Сім причин падіння ефективності реклами, або Як рекламуватися в сучасних умовах» зазначає, що реклама, як засіб комунікації, дає можливість залучення великої аудиторії, при цьому використовувати різні засоби масової комунікації, найбільш відповідні для обраного цільового сегмента ринку. При цьому важливо контролювати зміст рекламних повідомлень, його оформлення і час виходу, коригувати або змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента, інакше реклама не буде ефективною. Віт Цeнєв у праці «Реклама, НЛП і 25-й кадр» наводить приклади гіпнотичного впливу реклами на психіку людини, доводить що реклама в сучасному світі стала потужним зомбуючим інструментом. Споживач реклами в більшій чи меншій мірі піддається її гіпнотичному впливу. Вільям Аренс, Міхаель Вейголд, Крістіан Аренс, книга яких є головним підручником з реклами в США та інших країнах світу стала найповнішою енциклопедією сучасної реклами: кожна з 18 глав книги містить повнокольорові ілюстрації кращих рекламних оголошень, роликів та рекламних кампаній, що наочно показують найвищі досягнення в сфері реклами. Фактично "Сучасна реклама" є сьогодні одним з найбільш повно ілюстрованих підручників, в якому збалансовано представлені всі основні медіазасоби реклами: друковані, електронні, цифрові, інтерактивні та зовнішні. У книзі багато схем, графіків, діаграм і таблиць. Одні з них містять корисну інформацію про концепції, що мають відношення до реклами, або про рекламної індустрії. Інші відображають процеси, використовувані роботі з клієнтом, проведенні досліджень, плануванні, медіапланування і виробництві. Праця Мозера Клауса «Психологія маркетингу та реклами" - це перша серйозна робота щодо застосування психології в маркетингу і рекламі. Детально представлені психологічні основи для різних маркетингових інструментів і моделей інтерпретації даних, а також методи оцінки впливу реклами. У книзі наведені психологічні закономірності, які можуть пояснити й поліпшити результативність маркетингових і рекламних дій. Безліч результатів досліджень, а також приклади наочно показують різноманітні можливості застосування психологічних теорій і методів у цій практичній області. Проблемами економічної ефективності та впливу реклами на купівельну поведінку споживача займались Ананіч М.І., Асєєва Є.М., Зав'ялов П.С. , Тюнюкова Є.В., Наумова А.В. Коломієць В.П. та багато інших. РОЗДІЛ 2 Організація дослідження та характеристика інструментарію. Висунення гіпотез дослідження Дослідження проводилось протягом листопада 2011 року. Дослідженням було охоплено 72 респондентів у наступних вікових категоріях: від 16 до 20 років (22 опитаних, 30%), від 21 до 35 років (19 опитаних, 26%), від 36 до 45 років (18 опитаних, 25%), від 46 до 60 років і більше (13 опитаних, 19%) (рис 1.2). Рис. 1.2. Розподіл респондентів за віковими групами Зі 100% опитаних 58% (42 осіби) – жінки, 42 % ( 30 осіб) – чоловіки. Рис. 2.2. Розподіл респондентів за статтю Інструментарій, який застосовувався: авторська анкета, яка складалась із 23 тестових запитань закритого типу альтернативного та множинного вибору (додаток А), призначена для вивчення рекламного впливу. За змістом запитання призначені:
Під час досліджування використовувався також опитувальник К.А. Агібалової та Н.С Лисакової, валідність і надійність якого були підтверджені авторами (додаток Б). Даний опитувальник спрямований на вивчення суб'єктивної залежності респондентів від реклами. Ще один метод, використаний під час дослідження – метод асоціативного експерименту. Якщо опитувальник виявляє судження піддослідних про свою поведінку, то в експерименті з'ясовуються реальні тенденції цієї поведінки. Випробуваним пред'являлося 10 слів-стимулів у швидкому темпі, на кожне з яких вони повинні були назвати свою асоціацію. Були висунуті наступні слова-стимули: - пральний порошок
Гіпотези дослідження:
РОЗДІЛ 3 Визначення типів покупців За даними Українського мобільного банку знань (http://www.probusiness. in.ua) існує кілька типів покупців: Перший тип – раціональний покупець – керується раціональними мотивами. Його поведінка спрямована на максимальне задоволення за мінімальних грошових і тимчасових витрат. Поведінка раціонального споживача пояснюється такими теоріями:
Другий тип – обумовлений покупець, тобто такий, вчинки якого узгоджуються з теорією психології поведінки, яка називається також теорією "стимул – реакція" (стимул є активним початком реакції організму). Поведінка обумовленого покупця, що відповідає формулі "стимул – реакція" складається з трьох стадій:
Потенційний покупець послідовно проходить усі три стадії перед тим, як зробити купівлю. Зрідка може бути обернений процес, або теорія мінімального уподобання до товару, тобто купівля передує формуванню сприятливого ставлення до товару. Третій тип – мотивований покупець, підхід, що використовує глибоке мотивування. Мотив – це причина вчинення людиною дій або рушійні сили, що спрямовують людське ставлення до визначених цілей. Мотиви є наслідком низки моментів – свідомих і несвідомих, емоційних та інтелектуальних, соціальних і фізіологічних – і перебувають у постійній взаємодії. Мотиви ініціюються набором установок, тобто нашою схильністю певним чином сприймати обставини і на них реагувати, такі установки є придбаними. Існує низка мотивів: вигоди, зниження ризику, визнання, зручності, свободи, пізнання, сприяння, співучасть, самореалізація та ін. Мета вивчення мотивацій – деталізоване визначення того, що ж стимулює до купівлі або що утримує від неї. Найвідомішими теоріями мотивації є такі:
Отже, кожний тип покупця має свої особливі соціальні й психологічні риси та певним чином реагує на стимулювальні чинники маркетингу. За результатами анкетування респондентів (запитання № 16,19 анкети, приведеній у додатку А) встановлено, що 68% (49 опитаних) відносяться до типу раціональних споживачів (купують речі на розпродажах, роблять швидкі імпульсивні покупки (чинник низької ціни), це підтверджує й той факт, що більшість опитаних оцінили свій рівень добробуту як низький і нижче середнього. Отже, ціновий чинник є важливим фактором у гальмуванні рекламного впливу та обмежує рівень впливу реклами на поведінку споживачів у цілому. 28% респондентів (20 осіб) відносяться до обумовленого типу покупців, так як перед здійсненням покупки аналізують ступінь її важливості, її переваги на даному етапі («купую швидко, тому що завжди точно знаю, чого я хочу»). І лише 4% респондентів належать до типу мотивованих споживачів (покупців), оскільки вдумливо і обережно підходять до вибору покупки аналізують її наслідки («вдумливо обираю і шукаю те, що мені потрібно на даний момент») (рис.1.3). Рис 1.3. Розподіл респондентів за типами споживачів РОЗДІЛ 4 Визначення рівня впливу реклами на різні соціальні групи споживачів 4.1. Ґендерні особливості впливу реклами на споживчу поведінку За даними проведеного під час дослідження анкетування видно, що переважну більшість покупок (86%) здійснюють жінки. У суспільстві існує думка, що жінки більш залежні від реклами, отже здійснюють покупки імпульсивно, «тринькаючи» гроші на усілякі непотрібні речі, поповнюючи таким чином ряди «жертв» реклами. З метою встановлення різниці між рівнями впливу реклами (рівнями рекламозалежності) на чоловіків і жінок, дослідження було спрямоване на вивчення процесу сприйняття рекламних стимулів та встановлення залежності від рекламних стимулів представників різних статей. Мною була висунута гіпотеза, що 60% жінок об'єктивно і суб’єктивно більше залежні від реклами. Необхідно визначити, чим конкретно відрізняються ці два види рекламозалежності. Під суб'єктивною залежністю мається на увазі особиста думка людини про те, чи є він піддавався впливу реклами. Людина, яка вважає, що реклама має на нього вплив, ставиться до групи суб'єктивно залежних від реклами. І навпаки, людина, що відрікається від впливу реклами на свій вибір, є суб'єктивно рекламонезалежною. Об'єктивно ж залежними є ті люди, на чию поведінку і чий купівельний вибір дійсно впливає реклама. В якості методів дослідження я обрала асоціативний експеримент, а також опитувальник Агібалової К.А і Лисакової Н.С., (додаток Б). Даний опитувальник спрямований на вивчення суб'єктивної залежності від реклами. Асоціативний же експеримент я використовувала для виявлення і вивчення об'єктивної рекламозалежності. У дослідженні взяло участь 58% (42 осіби) – жінки, 42 % ( 30 осіб) – чоловіки. Випробовуваних, які набрали високий бал у відповідях на опитувальник, я віднесла до суб'єктивно рекламозалежних . За кількістю названих брендів під час асоціативного експерименту можна було зробити висновок про кількість об’єктивно рекламозалежних (кількість збігів брендів – асоціацій). Аналіз отриманих результатів говорить про те, що моя гіпотеза не підтвердилася: по – перше, не існує значимих відмінностей в ступені суб'єктивної рекламозалежності серед представників жіночої та чоловічої статі. Тобто, і чоловіки, і жінки рівнозначно оцінили свій рівень суб’єктивної рекламозалежності ; по – друге, об'єктивно рекламозалежних серед представників чоловічої статі виявилося більше ( 69%). Таким чином, існують значущі відмінності в окремих видах рекламозалежності у представників різних статей (рис 1.4). Рис. 1.4. Рівень об’єктивної рекламозалежності за ґендерними ознаками 4.2. Вплив реклами на поведінку споживачів різних вікових груп та визначення ставлення до реклами людей різного віку Результати дослідження показали, що 72% опитаних молодих людей у віці від 16 до 20 років та 65% у віці до 35 років мають високий рівень довіри до реклами, активно купують рекламовані товари, вважають рекламу надійним джерелом інформації про товар. Дана категорія респондентів активно долучається до пошуку товарів у мережі Інтернет, купує нові, не знайомі товари, любить експериментувати, усвідомлюючи, тим не менш, усі ризики. І напроти, люди середньої і старшої вікової категорії у більшості відповіли негативно або утримались від відповіді на запитання анкети (додаток А) №11, 12, 15,18, що свідчить про високий рівень недовіри до реклами, високий рівень консерватизму у споживчій поведінці. 58% опитаних у віці від 46 до 60 років і 50% у віці від 35 до 45 років відповіли, що реклама диктує стиль життя, тим самим показавши своє небажання «підкорюватись» впливу реклами. Більшість опитаних відповіли також позитивно на питання щодо впливу реклами на здоров’я і психіку людей і напряму відповіли, що не вірять рекламі, купують лише перевірені речі, позитивно відносяться до ствердження «Якісний товар реклами не потребує». Пряма залежність від рекламних повідомлень при виборі та купівлі товарів чи послуг існує у 66% споживачів. В ході проведення дослідження з'ясувалося, що реклама впливає в, основному, на людей у віці від 16 до 35 років. Вони прагнуть до тієї поведінки, яку нав'язує їм реклама. Змінюються погляди на соціальні й громадянські цінності. Гіпотеза підтвердилася повністю. Таблиця 4. 1 |
|
Розміщення зовнішньої реклами Ці правила регулюють відносини, що виникають у зв`язку з розміщенням зовнішньої реклами у населених пунктах, та визначають порядок... |
Уроку з трудового навчання Тема: Розроблення реклами Яка реклама буде найбільш дієвої? У яких засобах масової інформації краще розмістити рекламу? Які можливі формат і періодичність... |
|
П рищенко Світлана Валеріївна Професор кафедри графічного дизайну і реклами Інституту реклами, здобувач наукового ступеня доктора мистецтвознавства |
Про демонтаж самовільно встановлених спеціальних конструкцій для розміщення зовнішньої реклами Конами України „Про місцеве самоврядування в Україні” та „Про рекламу”, Постановою Кабінету Міністрів України „Про затвердження Типових... |
|
До рішення міської ради ПОРЯДОК розміщення зовнішньої реклами в місті... України від 29. 12. 03 №2067 і визначає порядок надання дозволів на розміщення зовнішньої реклами. Порядок є обов'язковим для всіх... |
Що таке спонсорство? Головне питання, що турбує всіх рекламних менеджерів – як відрізнити спонсорство від прихованої (таємної) реклами? І чим взагалі... |
|
До рішення виконавчого комітету Тернополі, та визначають порядок надання дозволу на розміщення такої реклами. Правила розроблені у відповідності із Законом України... |
22. Адміністративне розташування Балаклійський р-н, м. Балаклія Антропогенний вплив (вирубування, випасання, рекреація, меліорація, техногенний вплив тощо) |
|
19. Правове регулювання господарсько-торговельної діяльності та реклами >§4 Відповідно до ст. 1 Закону України «Про рекламу» реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в... |
Зонінг з розташування окремо стоячих спеціальних конструкцій для... Методичною основою для розробки зонінгу зовнішньої реклами у м. Кременчуці є «Методичний посібник з розробки та впровадження Правил... |